4. Организация маркетинга и рыночные изменения

Наиболее традиционные причины перемен связаны с внешней средой маркетин­га, например:

♦ Изменившиеся запросы клиентов отражаются на рыночном спросе, что вы­- зывает необходимость в новых подходах к созданию ценности и, как след­- ствие, организационную перестройку (Webster,1997; Piercy 1997).

• Власть маркетинговых каналов, особенно в глобальном контексте, разру­шает многие традиционные представления об отношениях между произво­дителем и дистрибьютором (Piercy &Morgan, 1989) и о торговых структурах(Piercy, 1985), приводя к разработке моделей стратегического маркетингово­го партнерства вместо традиционных моделей конкуренции.

• Требования конкуренции и покупателей привели к необходимости внедре­ния стратегий маркетинга отношений (McKenna, 1991b; Christopher- et al, 1992; Gummesson, 1994a). Так, например, компанияXerox и другие большие компании порвали со многими поставщиками, а с оставшимися наладили взаимовыгодное сотрудничество. Другим примером служит так называе­мый «просьюмер» — потребитель, активно вовлеченный в процесс разви­тия нового продукта(Mitchell, 1994).

• Ф. Вебстер (Webster, 1992) раскрыл понятие непрерывности маркетинго­вых отношений, идущих от маркетинга на основе взаимодействия к сетевой организации, которая возникает на основе альянсов фирм, составляющих конфедерацию или коалицию. Сетевая организация предусматривает ради­кальное изменение организации маркетинга как с позиции угрозы ее суще­ствованию и изменившимся отношениям с другими функциями в фирме, так и с позиции возможности вертикального разделения большинства мар­кетинговых функций(Achrol,1991).

Одновременно на традиционную роль отдела маркетинга влияет множество изменений внутри организаций, например:

• Возникновение всеобщего управления качеством подняло ряд вопросов об отношениях между маркетингом и производством во многих организациях, хотя центральной для философии всеобщего управления качеством явля­ется концепция маркетинга.

• Влияние системы управления цепочкой поставок и модели «leanenterprise» устранения потерь и повышения надежности поставок в сети подняло ряд вопросов о сохранении роли маркетинга(Piercy, 1998).

• Новые информационные технологии изменили многие ключевые предположе­ния об организационных структурах, включая и сферу маркетинга (Day, 1997).

• Выдвигаются утверждения, что маркетинговая концепция является уста­ревшей парадигмой, с соответствующим выводом о жизнеспособности тра­диционной организации маркетинга (Naumann & Shannon, 1992).

• Новые подходы в менеджменте делают акцент на управлении командами, процессами и изменениями, а не на формальных структурах; например Д. Кравенс, Ш. Шип и К. Кравенс (Cravens, Shipp & Cravens, 1994) считают, что основными целями организационных изменений должны быть сниже­ние затрат, гибкость, создание конкурентных преимуществ на основе воз­можностей компании.

Не раз предпринимались попытки охватить подобные аспекты, чтобы описать новые маркетинговые структуры с помощью вероятностных моделей.

Например, Уэтс и Андерсон (Weitz &Anderson, 1981) предложили анализиро­вать окружающую среду с точки зрения:сложности — количества элементов во

внешнем окружении организации, например, количество обслуживаемых товар­ных рынков; взаимосвязей — зависимости между ключевыми элементами окруже­ния, например концентрации розничных распространителей;предсказуемости — степени стабильности и разнообразия во внешней среде и соответственно ее не­определенности. Они предложили пояснительную модель структуризации мар­кетинговой деятельности, связывая элементы информационной и окружающей среды с выбором организационной структуры, как показано на рис. 3. Они прихо­дят к выводу, что сложность внешней среды приводит к образованию децент­рализованных или матричных форм организационной структуры маркетинга, в то время как непредсказуемость и взаимосвязанность обусловливают созда­ние структур, ориентированных на товар или программу.

Сравнительный анализ возможных состояний окружающей среды, основан­ный на теории информации, можно найти в работах X. Хакансона и К. Остберга(Hakansson & Ostberg, 1975) и И. Нонака и Ф. Никозии(Nonaka &Nicosia, 1979). Эти работы особенно удачны в плане рассмотрения сетей или стратегических аль­янсов, поскольку в них делается акцент на социальных взаимоотношениях как одном из аспектов окружающей среды, который влияет на роль и форму марке­тинговой структуры.

Рис. 3. Характеристики внешней среды и организация маркетинга

Р. Рукерт и др. (Ruckett et al, 1985) попытались объединить различные вероят­ностные подходы в модели типичных организационных форм, как показано на рис. 4. В основе лежат структурные характеристики (централизация, формализа­ция и специализация) и среда организации (внутренняя и внешняя), определяю­щие в итоге четыре формы: бюрократическую, органическую, транзакционную и структуру отношений.

Рис. 4. Образцы форм организации маркетинговой деятельности Источник: Р. Рукерт, 1985.

В бюрократической форме маркетинговые обязанности выполняются в рам­ках структуры, которая представляет собой функциональный отдел маркетинга или отдел, ориентированный на продажи. Органическая структура акцентирует­ся на децентрализации и высокой рыночной неопределенности, что приводит к специализации по товарам или рынкам. Трансакционная форма представляет со­бой такое распределение маркетинговых задач, когда отношения с внешними по­ставщиками устанавливаются с помощью централизованных или формальных структур, например отдела логистического обслуживания закупок. Структура от­ношений связана с ситуацией неопределенности, когда разовый контракт или трансакционная форма заменяется долгосрочными отношениями с внешним по­ставщиком. Такой анализ первичных форм, основанный на партнерских отноше­ниях, связан с развитием новых организационных форм маркетинга.