3. Подход, основанный на отношениях

Сложно анализировать развитие внутреннего маркетинга, поскольку это понятие многоаспектно. Когда понятие внутреннего маркетинга только появилось, многие ученые (Gronroos, 1983; Carbon and Hubendick, 1983; Stubeit, 1983) рассматривали

внутренний маркетинг лишь в качестве средства мотивации работников к тому, чтобы они более сознательно относились к потребителю и ориентировались на обслуживание. Однако впоследствии появились и другие точки зрения на внут­ренний маркетинг, развившиеся из идеи о том, что работники сами по себе пред­ставляют первичный, внутренний рынок. Вместо того чтобы акцентировать внимание на мотивации сотрудников, оно было сосредоточено на рассмотрении организации в качестве внутреннего рынка с внутренними поставщиками и поку­пателями (см.Albrecht, 1988; Reynoso and Moores, 1995; Christopher et al, 1991;Pfau etal.,1991).

Если более детально рассмотреть эти две точки зрения на внутренний марке­тинг, можно увидеть, что подход к организации как к внутреннему рынку со свои­ми внутренними поставщиками и покупателями вызывает гораздо больший инте­рес и внимание. Возможно, эта точка зрения берет свое начало из традиционной теории маркетинга, и до сих пор еще продолжаются споры по поводу того, можно ли воспринимать организацию как внутренний рынок или нет. Э. Гаммессон (Gummesson, 1995) утверждал, что существует несколько явлений, которые мож­но назвать внутренним маркетингом, хотя традиционно под этим понимается мар­кетинг для работников организации. В своей книге «From4Рto30R» («От 4Р до30R»)loii представляет семь так называемых «нано-отношений», каждое из кото­рых может восприниматься в некотором роде как одна из частей или как один из аспектов внутреннего маркетинга.

Хотя внутренний маркетинг и был порожден трансакционным восприятием окружающей среды, с течением времени данное понятие в большей степени раз­вивалось в сторону подходов, базирующихся па отношениях. Но независимо от того, как воспринимать внутренний маркетинг — в качестве мотиватора сотруд­ников к ориентации на обслуживание или в качестве управления внутренним рынком и внутренними потребителями и поставщиками, ученые представляют все больше и больше относительных подходов. Э. Гаммессон в 1995 г. назвал тради­ционное понятие внутреннего маркетинга «отношением к работникам». Он также подчеркивает важность взаимоотношений во внутреннем маркетинге, но это не говорит о том, что средства, которые менеджеры используют для мотивации со­трудников и для осуществления этого маркетинга для сотрудников, должны быть изменены с целью акцентирования внимания на аспекте отношений.

Когда внутренний маркетинг рассматривается в терминах взаимоотношений, можно утверждать, что его можно воспринимать в качестве собирательного поня­тия для многих внутренних видов деятельности, на многих различных уровнях. Если встать на эту точку зрения, то определение внутреннего маркетинга можно представить в следующем виде:

Внутренний маркетинг с точки зрения отношений — это процесс определения, установления, поддержки, расширения и при необходимости завершения от­ношений с сотрудниками и другими внутренними потребителями на всех уров-нях организации с целью удовлетворения требований всех задействованных сторон, что достигается посредством обмена взаимными обязательствами и их исполнения.

Это определение представляет собой модификацию определения маркетинга отношений, данного К. Гренроосом в 1995 г. Данный вариант подчеркивает два важных аспекта. Внутренний маркетинг нужно рассматривать не только как сово­купность отношений между менеджерами и сотрудниками организации, но также и как управление всеми взаимоотношениями, существующими на внутреннем; рынке на всех уровнях организации.