4. Ориентация на внутренних потребителей

Внимание менеджмента должно быть сконцентрировано на найме лучших работ­ников, и менеджерам необходимо использовать различные способы для удержания этих работников в компании. Существует множество таких способов самого различного типа, например законодательные, финансовые, социальные и т. д. Ис­пользуемые в таких отношениях связи не должны рассматриваться работниками как удушающие, вместо этого они должны быть разработаны таким образом, что­бы отражать специфическую ценность работника для организации. Если сотруд­ник организации только что купил новый дом и крайне нуждается в повышении заработной платы, то для «привязки» этого сотрудника к компании можно ис­пользовать финансовые связи. С другой стороны, если у сотрудника нет семьи, то для него наиболее важным аспектом может быть хорошая социальная атмосфе­ра и для удержания его в организации можно использовать именно этот аспект.

Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, по­нимание существующих различных аспектов взаимоотношений становится осо­бенно важным. Отношения между руководителем и сотрудником должны быть построены таким образом, чтобы сотрудники чувствовали, что их потребности и ожидания принимаются во внимание. Точно так же, как организация стремится учесть и удовлетворить все ожидания и запросы внешних потребителей, она долж­на воспринимать как не менее важные потребности и ожидания собственных со­трудников. Очевидно, что невозможно выполнить все требования сотрудников, но фирма и ее руководство должны пытаться постепенно выстраивать отношения с сотрудниками так, чтобы обе стороны находили такие взаимоотношения полез­ными. Однако важно понимать, что никогда отношения с сотрудниками не будут изолированными, так как они взаимно влияют друг на друга. Таким образом, если одному из сотрудников увеличить заработную плату, возможно, что (хотя данный работник будет удовлетворен) другие сотрудники почувствуют себя неудовлет­воренными, поскольку они будут полагать, что также заслуживают повышения оплаты труда.

5. Внутренние потребители и поставщики

Когда внутренний маркетинг рассматривается с точки зрения отношений, стано­вятся важиыми1юнятия внутренних поставщиков и внутренних потребителей. Организацию можно рассматривать в качестве внутреннего рынка, состоящего из отношений, между которыми существует внутренняя взаимосвязь. В отличие от отношений на потребительском рынке взаимоотношения на внутреннем рынке не

могут существовать изолированно друг от друга. Можно выделить отношения на нескольких различных уровнях организации в зависимости от ее размера. Все субъекты внутреннего рынка независимо от уровня организации, к которому они принадлежат, как правило, являются одновременно и внутренними поставщика­ми, и внутренними потребителями.

Отношениями на внутреннем рынке необходимо управлять так, чтобы они поддерживали внешние взаимоотношения и их уровень прибыльности. М. Крис­тофер (Christopher et ah, 1991) утверждает, что если связи между внутренними поставщиками и потребителями берут свое начало от внешних потребителей, мо­гут быть использованы истинные возможности для повышения качества. Он так­же утверждает, что «тщательно определив то, как покупатели используют предла­гаемые фирмой товары или услуги, в рамках организации можно осуществить большие пли меньшие преобразования в разработке задач, рабочей обстановке, рабочих процессах и в обучении в ключевых сферах деятельности».

Все более важным становится удовлетворение потребностей и ожиданий как внутренних, так и внешних потребителей. Внутренних поставщиков и потребите­лей можно воспринимать как целую цепочку исполнителей, осуществляющих различные виды деятельности, или как процесс, в котором качество конечного результата зависит от качества исполнения различных видов операций в рамках данного процесса. Если, например, один из внутренних поставщиков не может вовремя доставить важную информацию, внутренний потребитель не сможет удовлетворить потребности следующего внутреннего потребителя в цепочке ис­полнителей. Б. Пфау (Pfau et ai, 1991) обращает внимание на то, что компании могут начать внедрение внутреннего маркетинга в организации с помощи своим сотрудникам, являющимся внутренними поставщиками, в определении их внут­ренних потребителей. Если внутренние поставщики не знают, кто является их клиентом или каковы требования этих клиентов, им очень трудно удовлетворить эти потребности.

Таким образом, чтобы выявить и понять потребности и ожидания внутренних потребителей, особенно важно установить, кто является внутренним потребите­лем. В таком случае становится возможным определить ту степень, в которой удовлетворяются запросы внутренних потребителей.