Крупная бюрократическая иерархическая организация

Говоря о маркетинг-менеджменте, мы прежде всего имеем в виду крупные дивизионализированные, функциональные организации, которые могут быть представлены структурой, состоящей из нескольких блоков. Крупная бюрократическая иерархи­ческая организация, которая почти всегда получает название корпорации, уже более ста лет является в США основным источником экономической активности (Miles and Snow, 1984). Для нее характерны несколько управленческих уровней, функцио­нальная специализация, интегрированные операции и четкие различия между ли­нейной ответственностью и обязанностями персонала. Корпорация имеет форму пирамиды, на вершине которой находятся самые высокооплачиваемые сотрудники.

Чем крупнее фирма, тем больше видов деятельности реализуется ею самостоя­тельно и тем меньше она нуждается в привлечении сторонних организаций или индивидов. Логика эффекта масштаба уравнивает эффективность и размеры. Во­площением полностью интегрированной фирмы являлась корпорация Ford Motor, и прежде всего ее предприятие River Rouge, производившее единственную стандарт­ную «Модель А». С одной стороны, к расположенной рядом с заводом пристани подходили принадлежавшие Г. Форду, груженные углем и железной рудой (добы­тыми на шахтах Г. Форда) пароходы, а с противоположной — выходили готовые автомобили и трактора. Расплавленный металл разливался в формы, в которых отливались те или иные детали, что позволяло обойтись без дорогостоящих опера­ций с передельным чугуном. Отработанные газы из доменных печей и опилки из модельного цеха использовались как топливо для мощных заводских котлов. Газы из кухонных топок использовались для печей участков термообработки и покраски (Ford, 1922, р. 151-153). Помимо прочего, Г. Форд владел овцеводческими ферма­ми для производства шерсти, плантацией каучуконосов в Бразилии и собственной железной дорогой, соединявшей все его находившиеся в районе Детройта предпри­ятия (Womackjones, Roos, 1991, p. 39). Интеграция предполагает соответственный масштаб, а крупные размеры — небольшие издержки.

Крупные иерархические интегрированные корпоративные структуры оставались основной формой организации и в 1950-1960-е гг., в период формирования марке­тинг-менеджмента, когда в фирмах начали появляться отделы маркетинга, зачастую являвшиеся дополнением к отживавшим свой век отделам продаж. Столь крупные организации всегда проявляли крайнюю осторожность (и соответственно медли­тельность). Действию всегда предшествовал тщательный анализ всей доступной информации. Стандартная микроэкономическая парадигма маркетингового управ­ления, в основе которой лежал принцип максимизации прибыли, нисколько не про­тиворечила этой аналитической культуре. Ответственный маркетинг-менеджмент состоял в уяснении сути проблемы, за которым следовала разработка и оценка раз­личных вариантов ее решения, один из которых, на основе принципа максимизации прибыльности, должен был избираться в качестве рабочего.

В те времена, когда мир изменялся не столь стремительно, как ныне, подобная осмотрительность была проявлением мудрости, поскольку корпорация сохраняла средства, предназначенные для решения четко определенных целей, тем более что речь могла идти об огромных производственных мощностях, предназначенных для производства стандартной продукции и реализации эффекта масштаба. Задача мар­кетинговой функции состояла прежде всего в изучении рынка, когда полученные данные должны были дать ответ на вопрос о том, будут ли пользоваться спросом производимые фирмой товары и услуги. После определения оптимального товара-микс маркетинговая функция (посредством торговых, рекламных и распредели­тельных подфункций) призвана была способствовать повышению спроса на стан­дартные продукты, формированию определенных потребительских предпочтений посредством массовых и индивидуальных коммуникаций и управлению каналами распределения, по которым товары доставлялись потребителям. Серьезные марке­тинговые исследования и соответствующий анализ обеспечивали более высокую эффективность и компетентность решений, а также возможности оценки альтерна­тивных вариантов действий в тех или иных сферах.

Маркетинг как централизованная на корпоративном уровне управленческая функция возникает только в 1970-е гг. Маркетинговые организации зачастую были многоуровневыми: более опытные старшие менеджеры координировали работу молодых коллег и осуществляли связь маркетинга с иными видами бизнес-дея­тельности, составляя сметы и финансовые отчеты. Корпоративная централизация способствовала становлению специализированной экспертизы и давала возмож­ность реализации эффекта масштаба в таких видах деятельности, как маркетинго­вые исследования, реклама и продвижение товара. Она также обеспечивала более полный контроль над стимулированием сбыта как отдельных торговых марок, так и в масштабах национального рынка. Ситуация начала изменяться в конце 1970-х — начале 1980-х гг., когда широкое распространение получила концепция стратеги­ческих бизнес-единиц (СБЕ). Корпоративное руководство переложило принятие решений и ответственность за прибыли и убытки на СБЕ. Данный процесс обусло­вил известную децентрализацию маркетинговой функции в ряде крупных компа­ний, что далеко не всегда означало повышение ее эффективности.

Чем крупнее организация, тем больше в ней менеджеров, аналитиков и планови­ков, не принимающих непосредственного участия в производстве или в сбыте продук­ции. Ноша административных издержек, главным образом в форме жалованья менед­жеров среднего звена, легла тяжелым бременем на принявшие участие в конкурентной гонке на глобальных рынках 1970-1980-х гг. компании. Все большее и большее число организаций обращались к сокращениям и удалению управленческих прослоек — иные по собственной инициативе, иные под угрозой смены менеджмента и последую­щей реструктуризации организации новыми владельцами, чье сознание не было зату­манено продолжительным опытом работы в данной отрасли. Глобальная конкуренция приводит к повышению качества товаров при относительном снижении их стоимос­ти. Стремительное развитие телекоммуникационных средств, транспорта и методов обработки информации расширило возможности покупателей и потребителей до та­кой степени, что страна производства перестала иметь какое-либо значение, а геогра­фические расстояния уже не являются серьезным препятствием, особенно в тех реги­онах, в которых неамериканские производители пользуются более высокой репутацией в области качества, сервиса и стоимости. В большинстве отраслей про­мышленности США не существует каких-то иных решений, кроме снижения издержек посредством реорганизации и реструктуризации фондов, а также технического усовершенствования товаров и производственных процессов.