Самостоятельная работа 1

Задание № 1

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Маркетинг нужен всем трем предприятиям (при условии, что руководство каждой не планирует по-быстрому нарубить бабла, продать бизнес и свалить жить в Индонезию, например). Первая компания - лидер рынка. Маркетинг обеспечивает поддерживающую функцию. Вторая компания - "преследователь". Маркетинговый отдел занимается изучением лидера, бэнчмаркетингом, поиском новых рынков сбыта. Третья компания в роли аутсайдера на рынке. Если рынок не эластичен, отделу маркетинга лучше сосредоточиться на поиске "нишевых предложений" (например, "окучивать" корпоративных клиентов)

1 Фирма. Создание имиджа компании; Прогнозирование; Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений; Ценообразование

2 Фирма. Изучение рынка и спроса; Организация и ведение конкурентной борьбы; Создание имиджа компании; Планирование товарного ассортимента; Прогнозирование

3 Фирма. Организация и ведение конкурентной борьбы; Изучение рынка и спроса; Создание имиджа компании; Прогнозирование

Задание № 2

Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Для первого этажа необходимо красивую современную обстановку, а не совдеп. Не обязательно супер дорогое, но приличное. Внешний вид магазина. Всегда свежие продукты, или что бы мало было просроченных, квалифицированных работников (хотя бы те которые могут быстро выучить товар, разговаривать нормально с покупателями и следить за своим внешним видом). Возраст не имеет большого значения. Терминалы для безналичного расчета, карточки постоянных покупателей с системой скидок или бонусов. Периодические акции на той или иной товар (желтые ценники). На второй этаж нужно пригласит брендовые магазины, но для широкого круга людей (New Yorker, SELA,Gloria Jeans и др. ) Аренду не дорогую брать. В парфюмерию - тоже бренды. И опять же, терминалы по безналичному расчету и банковские терминалы по выдаче денег. Люди смотрят на внешний вид. И где красивей и периодические скидки - туда и идут. Ну и самое важное: главное в бизнесе - не цена, а оборот. Т.е. можно сделать все на несколько рублей дешевле, и уже люди перетянутся. Даже бабушки за 2-3рубля пару кварталов пройдут.

Задание № 3

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

№ п/п	Факторы	Комментарий
1.	ТОВАР	Уметь производить продукт, который реализовывают
2.	ЦЕНА	Конкурентоспособную цену
3.	МЕСТО	Развитая структура транспортировки или соглашение с транспортными фирмами
4.	ПРОДВИЖЕНИЕ	Рекламные акции, тестирование рынка, стимулирование сбыта
5.	ПОКУПАТЕЛЬ, ПРОДАВЦЫ	Определенный контингент потребителей

Задание № 4

Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Целевую аудиторию, конкуренцию, месторасположение, персонал, посредники (поставщики), реклама (имидж). 

Задание № 5

Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Возраст; реклама на пачках сигарет о вреде курения; большинство людей курят, фирма решает открыть табачную лавку (фабрику)

Кейс

«ЗАХОДИТЕ, БУДЕМ РАДЫ»

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 – на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды – пальто, костюмов, рубашек – в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». – Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила

$35 000. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, – рассказывает продавец. – Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит? «И начала выкладывать наличные горками».

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, – рассказывает Евтеев. – Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою – естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».

Александр Губский / Ведомости (Москва) – 28.12.2001. – № 239.

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие – отрицательное

влияние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой?

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского?

5. Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?

Тест по теме 1 «Понятие и организация маркетинга»

Маркетинг можно определить как: а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы; в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение

прибыли посредством удовлетворения потребностей.

Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является: а) кризис сбыта; б) рост производительности труда; в) повышение профессионализма работников сбыта; г) распыление промышленного и торгового капиталов.

Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что: а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле; б) качество товара - главное условие успешного бизнеса; в) общественное благосостояние - обязательный фактор бизнеса; г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

Пассивный маркетинг - это: а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе; б) ориентация на товар, производство; в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга; г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта

Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией: а) совершенствования сбыта; б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этического маркетинга.

Цели деятельности фирмы и цели маркетинга: а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны; в) частично взаимоувязаны; г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом.

Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заключается в: а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем; б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных проблем; в) создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы; г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу: а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному.

Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют: а) идеологический аспект; б) психологический аспект; в) аналитический аспект; г) прикладной аспект.

Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это: а) потребительский маркетинг; б) производственный маркетинг; в) организационный маркетинг; г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Тест по теме 2 «Маркетинговая среда фирмы»

Маркетинговая среда фирмы - это: а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы; б) отделы маркетинговой службы фирмы; в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы; г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды: а) социальная среда; б) макросреда; в) экономические факторы; г) политические факторы.

Внутренняя микросреда предприятия включает: а) дистрибьюторов; б) клиентуру; в) конкурентов; г) НИОКР.

Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы: а) полностью контролируемые компанией; б) регулируемые компанией; в) государственной политики; г) не влияющие на деятельность компании.

Микросреда маркетинга обусловлена: а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом; б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

Макросреда маркетинга обусловлена: а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды; б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий; в) существующим законодательством; г) деятельностью государственных органов управления.

Рынок, с точки зрения маркетинга, - это: а) место встречи покупателя и продавца; б) любое взаимодействие людей по поводу товара; в) совокупность производителей и потребителей; г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, - это: а) планирование деятельности фирмы; б) наличие зависимостей различных рыночных факторов; в) наличие микросреды маркетинга; г) наличие макросреды маркетинга.

Конкурентоспособность - это: а) высокое качество продукта; б) низкая цена продукта; в) способность продукта быть проданным среди аналогов; г) оптимальное соотношение «цена - качество».

Возрастная структура потребителей - это фактор: а) внутренней микросреды фирмы; б) макросреды фирмы; в) внешней микросреды фирмы; г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.