Глава 1: теоретическая составляющая формирования комплекса маркетинга на предприятии §1 История развития теории комплекса маркетинга

Начиная с 1940 годов начинаются первые попытки систематизировать все инструменты, применяющиеся в маркетинге. Так в 1948 году Джеймс Каллитон в своей работе говорит о том, что маркетинговое решение является чем-то вроде микса из различных маркетинговых инструментов, отсюда и берет своё начало одна из самых успешных маркетинговых концепций – маркетинг микс или же комплекс маркетинга.

В 1950х термин маркетинг микс уже применяется в одном из документов Американской Ассоциацией Маркетинга. профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, использовавший данный термин, подразумевал под ним модель из 12 переменных, таких как: планирование продукта, ценообразование, брэндинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Предполагалось, что различное сочетание элементов может приводить к разнообразным результатам деятельности на рынке.

В 1961 году Альберт Фрей написал о том, что 12 элементов маркетинга должны быть разделены на 2 фундаментальные группы:

Первая группа включает в себя предложение (планирование продукта, ценообразование, брэндинг, упаковка, обслуживание)

Вторая группа включает в себя методы и инструменты (каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, демонстрации, физические свойства, поиск фактов и их анализ).

Но все же наибольшую популярность до сегодняшнего дня имеет появившаяся в 1964 году концепция 4Р. Данную концепцию предложил Джерри Маккарти, в ее основе лежат всего 4 элемента: Product, Price, Place, Promotion. Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Борден. Стоит отметить, что только данная классификация стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер усовершенствовали концепцию 4Р, добавив к известным элементам ещё 3: process, personal, physical evidence, тем самым делая данную концепцию более эффективной для сферы услуг.

Первым кто ушёл от концепции Р в развитии теории комплекса маркетинга стал профессор университета Северной Каролины Боб Лотерон в 1990 году. В основе данной теории уже стоял не продавец, а потребитель и состояли из следующих 4 элементов:

• сustomer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

• сost to the customer – затраты покупателя;

• сommunication – информационный обмен;

• сonvenience – удобство.

Данный подход привлек к себе достаточно много внимания и используется компаниями и в настоящее время. Однако практическая польза концепции 4C является сомнительной, основным довод критиков является то, что управление потребителем заранее обречено на провал, поскольку этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

В 2005 году в журнале Marketing Management была опубликована статья, в которой Дев и Шульц предложили новую альтернативную модель маркетинг микса SIVA. По своей сути данная модель является результатом сопоставления 4Р продавца с 4С потребителя:

• Product – Solution (насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей)

• Promotion – Information (знают ли покупатели о решении, и, если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке)

• Price - Value (знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение)

• Place – Access (где покупатель может найти решение, легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку).

Однако, современные реалии различных стран, требуют пересмотра комплекса маркетинга. Учитывая все особенности развивающихся рынков, изучение поведения потребителей требует проведение адаптации модели 4Р для данной группы стран. К основным характеристикам, влияющим на особенности применения устоявшихся маркетинговых концепций и инструментов, исследователи относят неоднородность развивающихся рынков, которая ведет к возможным серьезным искажениям при сборе и анализе данных, ведущая роль социополитического управления, роль небрендинговой конкуренции, хроническая нехватка ресурсов и недостаточно развитая инфраструктура. Помимо разнородности исследователи отмечают значительное влияние институциональных факторов на стратегии и конкурентоспособность компаний на развивающихся рынках. Действительно, многие развивающиеся рынки находятся в процессе существенной трансформации, связанной с институциональными и иными изменениями. Эти изменения являются не только двигателями экономических трансформаций, но и факторами, влияющими на стратегические решения компаний. Ключевой особенностью развивающихся рынков исследователи называют «социальную взаимосвязанность» институтов в свою очередь, отмечает значительное воздействие социополитических институтов, оказывающих влияние на управление рынком и уменьшающих значение конкуренции. Иными словами, рыночная координация на развитых и развивающихся рынках может быть неодинаковой или основываться на различных механизмах.

Для решения данной проблемы была разработана концепция 4А – Acceptability, Affordability, Accessibility, Awareness, призванная заменить ставший традиционным подход с позиции 4Р.¹

• Приемлемость (Acceptability) – насколько предложенный продукт фирмы в целом отвечает ожиданиям потребителя и превосходит их;

• Финансовая доступность (Affordability) – насколько клиенты на целевом рынке способны и готовы приобретать продукцию фирмы по указанной цене;

• Физическая доступность (Accessibility) – насколько покупателям доступна возможность без промедления приобрести и использовать товар;

• Осведомленность (Awareness) – насколько покупатели проинформированы о характеристиках продукта, убеждены попробовать его и как часто им напоминают о повторной покупке.

Ценностное предложение фирмы на любом рынке складываются из перечисленных компонентов. Однако, в условиях развивающихся рынков рассматривать маркетинговые решения при помощи 4А особенно важно. Это обусловлено тем, что выборки, на которые полагаются большинство исследователей в области потребительской психологии, абсолютно не подходят для развивающихся рынков - в основном исследования состоят из респондентов, которые были названы WEIRD: западные (Western), образованные (Educated), индустриализованные (Industrialized), богатые (Reach), однако они не являются типичными представителями населения в целом, особенно если сопоставить их с характеристиками среднего потребителя на рынках развивающихся стран. Соответственно, фирмы сталкиваются с тем, что понятные, описанные в литературе и предлагаемые крупными международными консультантами модели и стратегии далеко не всегда подходят для решения задач на развивающихся рынках.