§3 Модель комплекса маркетинга услуг

Несмотря на то, что модель 4Р учитывает все элементы маркетинговой системы для разработки стратегии маркетинга, современные интерпретации модели выделяют дополнительные инструменты маркетинга. Так в маркетинге услуг используется модель 7Р, в которой известным, уже проанализированным с нами ранее инструментам, добавлены ещё три: процесс оказания услуг (Process), персонал (Personal) и физические доказательства оказания услуги (Physical evidence).²

1. Personal.

Люди имеют отношение к внутреннему маркетингу и отражают тот факт, что работники имеют ключевое значение для успеха маркетинга компании. Маркетинговая стратегия будет выполняться настолько хорошо, насколько готовы и мотивированы к её осуществлению сотрудники предприятия. Также маркетологи должны рассматривать людей в более широком смысле, а не только в качестве потребителя товаров и услуг.

2. Process.

Процессы отражают креативность, дисциплину и структуру, привносимую в маркетинг менеджмент. Только за счет внедрения правильных процессов в осуществлении маркетинговых видов деятельности и программ фирма может добиться успехов. Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции комплекс маркетинга призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

3. Physical evidence.

Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

§4 Влияние интернета на маркетинг-микс

Интернет-маркетинг (онлайн-маркетинг) — это комплекс мер по продвижению и продаже на рынке товаров, услуг, торговой марки с помощью технологий сети Интернет. Многие аналитики считают, что Интернет в настоящее время достиг массового потребительского рынка. Кроме того, на сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. А тенденции продолжающегося роста можно легко увидеть по постоянному расширению торговых Интернет-площадок, а также по росту их количества. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей. Все эти факторы, подтверждают, что бизнес-организациям уже невозможно позволить себе игнорировать Интернет-среду.

Интернет является важным параметром, влияющим на покупательское поведение и выбор потребителя и выполняет функцию одного из основных средств коммуникации. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить исчерпывающую информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации о продукте компании, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт товар конкурента.

Возникли ситуации, при которых стало невозможно применять классические модели и инструменты управления. В связи с особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам: ³

1. готовности к сжатию бизнес-процессов и увеличению скорости реакции на запросы клиентов - электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие  компании стремятся избавиться от лишних процедур, достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в реальном времени.

2. совместной работе с большим количеством партнеров - бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.

3. переходу к индивидуальному обслуживанию - отличительной особенностью Интернет-бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок, должны понимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая рынок индивидуального клиента.

4. наличию гибкости в подходе к бизнесу – интернет бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее время реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web -структуру.

Эволюция подходов к комплексу маркетинга в Интернет-бизнесе:

В современном мире возникли ситуации, при которых стало невозможно применить классические инструменты управления и подходы к маркетингу. Например, при разработке вэб-сайта ставится вопрос, к кому из четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании выполняет как функцию продвижения: рекламируя свою продукцию, улучшая имидж компании, продвигая свой бренд; так и функцию распределения, продавая свою продукцию или услугу черех электронный магазин. В связи с данными особенностями электронного бизнеса ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Интернет-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды. С 2002 года были предложены модели, специально созданные для Интернет-рынка. Рассмотрим более подробно, некоторые из этих моделей.

Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S» (The Web-Marketing Mix (WMM) model «4S»):

По мнению профессора Э. Константинидеса, концепция «4P-mix» является надежным инструментом для традиционного/физического управления маркетингом, однако применение этой концепции к виртуальному маркетингу не самый лучший выбор. Одним из главных ограничений применения концепции «4Р» в он-лайн среде является отсутствие стратегических элементов в ней. Основой же успешной стратегии в электронной коммерции является полная интеграция виртуальной и физической сред, маркетингового плана и организационных процессов.

Для решения этой проблемы Константинидесом была предложена модель «4S», которая описывает элементы маркетинговой стратегии компании в Интернет-среде, а именно: масштаб (Scope), сайт (Site), синергию (Sinergy), систему (System).

• Масштаб (Scope) определяет основные стратегические вопросы, лежащие в основе он-лайн присутствия; они подлежат непрерывным пересмотру и оценке. Вопросы масштаба включают рынки и конкурентов, профили конкурентов, влияние он-лайн операций на текущие внутренние процессы и идентификацию стратегической роли он-лайн присутствия фирмы.

• Сайт (Site) определяет операционные и тактические аспекты он-лайн присутствия: характеристику позиционирование и рыночный фокус он-лайн фирм. Корпоративный вэб-сайт, как основной вид взаимодействия между фирмой и ее клиентами, должен быть смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать взаимодействию с клиентом и удержанию его.

• Синергия (Synergy) обозначает интеграцию между он-лайн присутствием и внутренней организацией компании. Он-лайн фирмы максимизируют свое влияние на рынке путем извлечения выгоды из синергии с текущими коммерческими и организационными процессами параллельно с полномасштабным вовлечением коммерческих сетей. Для этого необходимы:

1. Интеграция с «front-офис»: интеграция виртуальных операций фирмы с общей корпоративной маркетинговой программой. Это нужно для предоставления он-лайн присутствию фирмы первоначальной поддержки, необходимой для развития в качестве существенного компонента общей программы маркетинга.

2. Интеграция с «back-офис»: синхронизация виртуальных операций и текущих организационных процессов является главным условием для удовлетворения ожиданий он-лайн клиентов. Такая интеграция может привести к тому, что некоторые из традиционных операций или процессов должны быть модернизированы или пересмотрены для того, чтобы обеспечить подходящий уровень обслуживания Интернет-клиентов и потребительской ценности.

3. Интеграция с внешними заинтересованными сторонами (например, поставщиками) и филиалами компании: необходима для стимулирующих и материально технических инициатив, а также процессов аутсорсинга, которые не могут быть эффективно осуществлены внутри компании.

• Система (System) представляет собой группу технических факторов, лежащих в основе надежного, безопасного и клиента-ориентированного функционального сайта.

В своей модели Константинидес подчеркивает важность и необходимость интеграционного подхода к стратегическим и операционным вопросам маркетинга, из-за быстро изменяющихся условий среды. Кроме того, важным аспектом является роль маркетологов в качестве стратегов, а не только тактиков.

Среди выявленных недостатков предложенной модели можно отметить:

1. применимость модели только в среде бизнес-потребитель (B2C);

2. требование значительной статистической базы и хорошего знания он-лайн поведения потребителей для оптимизации элементов.

3. Естественным требованием, для того чтобы максимально эффективным образом использовать конкурентные преимущества компании, является необходимость полного соответствия модели стратегии всего предприятия и интеграции ее со всеми процессами в компании.

4. Несомненным преимущество модели- объединение в ее рамках стратегического и тактического маркетинга, что может стать действенным инструментом для компаний, работающих в виртуальной среде. Тем не менее данная модель подходит не всем организациям.  Она оптимальна для фирм, осуществляющих реализацию своих продуктов, товаров и услуг на корпоративном веб-портале. Если же производитель не является продавцом конечному потребителю, а реализует продукт через сайты партнеров, (Интернет-магазины), то следует подумать о выборе другой модели.

Электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру «4P+ (2P + 2C + 2S)»:

Впервые данная модель была предложена и четко сформулирована в 2002 году в статье «Е-маркетинг-микс: вклад в электронные войны». Авторы рассматривали эволюцию классической модели маркетинг-микса и указывают на три этапа ее развития: традиционный микс «4Р», микс розничного продовца, электронный микс. Причем, по их мнению, переход от традиционного микс к электронному носил скорее эволюционный характер, нежели революционный. Таким образом оставляя классические «4Р», исследователи добавляют к ним «Персонализацию» и «конфиденциальность» (2 новых «Р»), «Службу работы с потребителями» и «Сообщество» (2 новых «С»), «Безопасность» и «Дизайн» (2 новых «S»).⁴

Рассмотрим подробнее новые элементы, предложенной модели маркетинг-микса:

1. Дизайн. В настоящее время абсолютное большинство компаний имеют вэб-сайт, адрес, которого указывается на упаковке продуктов, рекламных материалах, фирменных бланках и визитных карточках, и вэб-мастера в штате или целые департамент вэб-администрирования. Таким образом дизайн сайта становится самостоятельной переменной на макроуровне маркетингового контроля.

2. Персонализация. Отличительной чертой веб-порталов является персонализация. Как только пользователь создает личный аккаунт и профиль, эта информация может быть использована для персонализации любого аспекта его взаимодействия с сайтом. Следовательно, персонализация охватывает все аспекты электронного маркетинга и является его базисом.

3. Конфиденциальность. Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в Интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств. Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в Интернете. Одним из основных методов, использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в Интернете является шифрование данных. Поэтому для компаний важно реализовать механизмы и алгоритмы шифрования данных на своем веб-портале.

4. Служба работы с потребителями. Сейчас уже и не ставится вопрос о необходимости наличия на каждом крупном веб-портале службы поддержки покупателей в том или ином виде.

5. Сообщество. Желательно, чтобы веб-портал обеспечивал возможность общения между потребителями и обмена мнений.

Рассмотрев предложенные модели можно сделать вывод, что для разработки маркетинговой программы развития компании в сетевом пространстве наиболее правильным выбором будет применение модели «4S» или модели К. Кэльянама. Но следует помнить, что «4S-микс» разработан с учетом B2C рынка, что несколько ограничивает его использование на промышленном рынке. В связи с этим необходимо учитывать положения классического комплекса маркетинга «4Р» при формулировании маркетинговой Интернет-стратегии.

Таким образом, мы рассмотрели историю развития модели комплекса маркетинга начиная с первых публикаций и пришли к выводу, что несмотря на все многообразие моделей, предложенных различными исследователями, модель 4”Р” и её уточнение модель”7P” заслуженно являлась одним из ключевых инструментов в маркетинге. Однако современные реалии, требуют адаптации данной модели, так как она больше не может выполнять возложенных на неё функций. Так, для того чтобы учесть особенности маркетинга развивающихся рынков, была разработана модель 4А, стоит отметить, что в ближайшем будущем мы ожидаем множества исследований в данном направлении, так как развивающиеся рынки требуют дополнительной проверки валидности всех моделей, а также подходов к изучению и измерению управленческих переменных. Другой особенностью современного маркетинг-микса является усиливающиеся влияние интернета на деятельность компаний и образ жизни людей. Основными моделями интернет маркетинг микса являются Комплекс веб-маркетинга по Э. Константинидесу «4S», но данная модель рассматривает только деятельность компании в интернет пространстве и электронный маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру, данная модель уже является своеобразной эволюцией традиционного 4”Р”.