1.2 Система показателей, используемая в маркетинговом анализе

Система маркетингового анализа является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка его освоения конкурентами: изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары. Комплексный маркетинговый анализ использует систему показателей, номенклатура которых весьма обширна (рисунок 2).

Рисунок 2 - Система комплексного маркетингового анализа предприятия

Анализ рыночная среда и конъюнктура рынка. Основными показателями величины рынка являются емкость рынка и рыночная доля организации. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.

Для расчёта ёмкости рынка используется формула

Е = П – Э + И + (Ок– Он) + (Зк– Зн),

(1)

где Е – ёмкость рынка, тыс. руб;

П – объём производства за год по товару или товарной группе, тыс. руб;

Э – объём экспорта торгующих организаций, тыс. руб;

И – объём импорта, тыс. руб;

З_к,З_н– запас товара в начале и конце периода, тыс. руб.

Для определения рыночной доли предприятия, необходимо рассчитать показатели динамики и уровня цен.

Индекс оптовых цен рассчитывается по формуле

(2)

где i_p — индивидуальный индекс оптовых цен;

z₁и z₀— цена за конкретный товар на рассматриваемом рынке в текущем и базисном периоде;

Агрегатный индекс оптовых цен рассчитывается по формуле

(3)

где I — агрегатный индекс оптовых цен, коэффициент;

Σz₁N₁— сумма стоимости продажи товара в текущем году по текущим

оптовым ценам, тыс. руб;

Σz₀N₁— сумма стоимости продажи товара в текущем году по базисным оптовым ценам, тыс. руб.

Размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером организаций, выступающих на рынке в качестве продавцов — как первичных (производителей), так и торговых посредников.

Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации СR; уровня Гершмна-Герфиндаля.

Коэффициент концентрации отражает сумму долей наиболее крупных организаций и рассчитывается по формуле

(4)

где i — порядковый номер крупной организации, включенной в расчет.

di — доля одной из наиболее крупных организаций на рынке, коэффициент;

Данный коэффициент рассчитывается по следующей формуле

(5)

где — объем продаж i-й организации, участвующий в расчете, тыс. руб;

— общий объем продажи данного товара на рынке за изучаемый период, тыс. руб.

Если коэффициент концентрации меньше 0,45, то рынок слабо концентрированный;

Если коэффициент концентрации изменяется от 0,45 до 0,70, то рынок меренно концентрированный;

Если коэффициент концентрации больше 0,70, то рынок концентрированный.

 Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению, и др.

Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. это число, которое показывает изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.

Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.

Эластичности спроса от цены рассчитывается по формуле

(6)

где %∆q – процентное изменение количества товара, коэффициент;

%∆z – процентное изменение цены товара, коэфициент.

Оценка конкурентоспособности организации

Под конкуренцией в экономике понимается состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели.

Комплексный конкурентный анализ включает в себя два основных направления:

• анализ конкурентной позиции организации

• анализ конкурентоспособности организации.

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность предприятия рассчитывается по формуле

(7)

где К - конкурентоспособность исследуемого предприятия;

К_r– коэффициент операционной эффективности;

К_I- коэффициент стратегического позиционирования

В свою очередь, коэффициент операционной эффективности рассчитывается по формуле

(8)

где r- операционная эффективность предприятия;

R- операционная эффективность по выборке.

Коэффициент стратегического позиционирования рассчитывается по формуле

(9)

где І - индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия;

I^s- индекс изменения объемов выручки по выборке.

Чем выше показатель K, тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что конкурентоспособность больше 0, и меньше ∞. В случае, если конкурентоспособность больше 0, и меньше 1, тогда конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой (чем ближе к нулю, тем ниже конкурентоспособность). Если конкурентоспособность равна 1, она идентична конкурентоспособности выборки. Если конкурентоспособность больше 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке.

Анализ производства и продажи продукции.

• анализ динамики и выполнения плана производства и продаж продукции;

• анализ ассортимента и структуры продукции;

• оценка сезонности и ритмичности производств;

• анализ качества продукции;

• анализ факторов и резервов увеличения выпуска и продаж продукции.

Динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста

Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и продажи продукции можно рассчитать по среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной.

Среднегеометрический определяется по формулам

,	(10)
,	(11)
,	(12)
,	(13)

где Т_ВП- темп роста выпуска продукции, %;

Т_РП— темп роста реализации продукции, %;

Т_ПР— темп прироста, %.

Анализ ассортимента и структуры продукции.

Обобщающую характеристику изменений ассортимента продукции дает одноименный коэффициент, уровень которого определяется по следующей формуле

(14)

где Q-объем продукции, принятый в расчет, тыс. руб;

Q_баз - базовый объем производства (реализации) продукции, тыс. руб.

Для характеристики интенсивности структурных преобразований на предприятии можно использовать коэффициент структурной активности, который рассчитывается по следующей формуле

(15)

где - изменение удельного веса i-го вида (номенклатурной группы) продукции в общем объеме выпуска (продаж) за исследуемый период, %;

n— число номенклатурных групп (видов) продукции.

Чем активнее структурные преобразования на предприятии, тем выше уровень данного коэффициента.

Оценка ритмичности и сезонности производства - это равномерный выпуск и отгрузка продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом.

Коэффициент вариации, Кв, определяется как отношение среднеквадратического отклонения от планового задания за сутки (декаду, месяц, квартал) к среднесуточному (среднедекадному, среднемесячному, среднеквартальному) плановому выпуску продукции, рассчитывается по формуле

(16)

где - квадратическое отклонение от среднеквартального (среднемесячного) задания, тыс. руб;

n- число периодов;

х_пл— среднеквартальный плановый (среднемесячный) выпуск продукции, тыс. руб.

Среднемесячный (среднеквартальный) объем продажи услуг, N_ср, определяется по формуле

(17)

где N_i- ежемесячный (ежеквартальный) объем продажи продукции, тыс.руб.

Анализ качества продукции – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Его повышение — одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке.

Влияние качества продукции на стоимостные показатели работы предприятия: выпуск товарной продукции, ∆ВП, выручку от продажи продукции, ∆В, и прибыль, ∆П. Расчет производится по формуле

	(18)
	(19)
	(20)

где Ц₀и Ц₁ - цена изделия до и после изменения качества, тыс. руб;

С₀ и С₁ - уровень себестоимости изделия до и после изменения качества, тыс. руб;

VВП₁— объем произведенной продукции повышенного качества, тыс. руб;

VРП₁— объем реализации продукции повышенного качества, тыс. руб.