2.2 Особенности реализации комплекса маркетинга на чтуп «Оптово-логистический центр «с-Видео»

В товарной политике преобладают ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» А,В,С бренды, Д и Е бренды занимают меньшую долю (разделение ведется по стоимости бренда). В состав номенклатуры «С-видео» входят товары следующих ассортиментных групп:

• крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);

• мелко - бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);

• аудио - видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);

• компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);

• сотовые телефоны;

• техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.).

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров.

Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 2 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления.

Все товары равны между собой так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.

Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя.

Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Рассмотрим показатели товарного ассортимента интернет-магазина «Техно»: электронный адрес: http://techno.by/.

Широта товарного ассортимента равна 6 (шесть товарных группы).

Глубина товарного ассортимента равна по крупнобытовой технике – около 300; по телефонам – 50.

В 2014 году предприятие продавало 254 вида новых товаров. Коэффициент обновления равен:

ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» осуществляет гарантийное и сервисное обслуживание товаров. Интернет-магазин бытовой техники TEСHNO предоставляет покупателям обслуживание в авторизованных сервисных центрах. Это значит, что гарантийный и послегарантийный ремонт товаров осуществляется в центре, который получил на это право от самого производителя данной продукции. Авторизация даётся после проведения аудита комиссией производителя на соответствие стандартам качества как оборудования, используемого центром, так и квалификации сотрудников центра. Также важным преимуществом авторизации является доступность всех оригинальных запасных частей непосредственно от производителя.

Таким образом, магазин TEСHNO гарантирует покупателям качественное обслуживание у высококвалифицированных специалистов с использованием надёжного оборудования и оригинальных запасных частей. Ведь именно этого покупатель ждёт, обращаясь в компанию за ремонтом.

Сертификат качества приведен в приложении 1.

Товарная марка ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» приведена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Товарная марка ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео»

Слоган -  «Товары ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» — гарантия надежности и долговечности».

Товары ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» продает товары, соответствующую отраслевым стандартам и нормативам качества с поэтапным контролем качества и технологии продаж.

Наиболее значимым для рынка РБ является осуществление сервиса при помощи предприятия-производителя. Это обусловлено тем, что специалисты предприятия обладают наибольшим опытом по организации ремонта.

Цель ценообразования в ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» - максимизация текущей прибыли.

Факторы, влияющие на формирование цен:

1. Установление предельного уровня рентабельности для предприятия.

2. Установление ограничений по росту цен.

3. Высокий уровень таможенных пошлин.

4. Более высокий уровень налогообложения предприятий в РБ, чем России и в Украине.

5. Значительная нестабильность налогового, валютного и иного законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность.

Ценовая политика осуществляется центральным офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены на ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:

Первый этап.

1. Определение спроса.

2. Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.

3. Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

Второй этап.

1. Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.

2. Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм -конкурентов.

2. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а так же возможных пределов и условий снижения цен.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.

3. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

4. Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).

2. Определение вариантов скидок.

Применяются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок.

2. Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д..

3. Стратегия льготных цен (временная маржа стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи).

4. Стратегия неокругленных цен.

Предприятия торговли получают свои доходы за счёт розничных и оптовых торговых надбавок. На ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» расчёту и обоснованию розничных торговых надбавок придаётся важное значение.

В таблице 2.1 приведен средний размер торговых надбавок на предприятии в 2012-2014 гг. по отдельным группам товаров.

Размер розничных и оптовых торговых надбавок определяется руководителем предприятия с учётом конъюнктуры рынка, а также государственного регулирования цен в Республике Беларусь. Размер розничной торговой надбавки на товары предприятия законодательно не ограничен.

Таблица 2.1 Средний размер торговых надбавок в 2012-2014 гг.

Наименование товарной группы	Средний размер торговой надбавки, %
	2012г.	2013 г.	2014 г.
1	2	3	4
Телевизоры	21,5	21,3	20,9
Стиральные машины	22,3	22,1	21,0
Пылесосы	18,4	19,0	19,5
Автомагнитолы	25,3	26,2	26,8
Фотоаппараты	17,3	17,5	18,0
Газовые плиты	14,3	14,9	15,6
Духовые шкафы	15,9	16,7	17,2
Варочные поверхности	19,3	19,0	19,0
Ноутбуки	14,2	14,5	14,8
Прочие товары	21,3	21,7	21,8
В среднем по предприятию	23,1	25,4	24,5

В своей деятельности ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» ориентируется в основном на одноуровневый канал распределения: производитель – продавец – потребитель, что даёт возможность исключать посредников и выходить на прямые связи с производителями.

При реализации торговых услуг предприятие использует только нулевой канал распределения.

В деятельности ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» используется интенсивное распределение. Товары продаются, в основном, потребителям РБ.

Сбытовая политика ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» включает:

• определение направления движения потока покупателей;

• разработка планировки магазина, расположения отделов;

• закупка соответствующего торгово-технологического оборудования, эффективное расположение товаров в отделах;

• выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании;

• грамотное проведение акта купли-продажи;

• оформление торгового зала;

• обучение, переподготовка и повышение квалификации торгового персонала технологиям мерчендайзинга.

Определение направления движения потока покупателей осуществляется при помощи различных рекламных указателей регулирующих движение потока покупателей: «Вход», указатели групп товаров, «Касса» и др.

Планировка торгового зала, расположение отделов обеспечивают рациональное движение покупателей в магазине. В магазинах размещение товаров организовано с соблюдением правил товарного соседства. За товарами закреплены постоянные места размещения. Обслуживание покупателей организовано по потребительским комплексам. Товары повседневного спроса размещены равномерно по всему торговому залу, но товары импульсивного спроса расположены вблизи касс.

В торговом зале магазинов используется комбинированная схема выкладки товаров. Она позволяет эффективно использовать площадь выкладки оборудования и разместить больше товаров в торговом зале.

На ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» показ товаров организован следующим образом. На первом плане должен быть товар, а все рекламные элементы призваны способствовать его наилучшему показу, подчеркивать его потребительские качества. Эту роль выполняют рекламные ценники, которые отличаются от обычных большим форматом, яркостью оформления, наличием дополнительной информации о свойствах, качестве и назначении товара.

В соответствии с Приказом Министерства торговли Республики Беларусь № 111 от 11 августа 1998 г. в магазине покупателям должна быть предоставлена определенная информация. Для магазина, осуществляющего торговлю непродовольственными товарами, она следующая:

• копия лицензии на право торговой и торгово-посреднической деятельности;

• фамилия, имя, отчество директора магазина;

• телефон, адрес вышестоящей организации, структурным подразделением которого является магазин;

• телефон, адрес отдела торговли при исполкомах, регионального органа санитарного надзора;

• плакат «О правах покупателя»;

• выписка из п. 29 Основных правил ведения розничной торговли и торгово-производственной деятельности на территории Республики Беларусь;

• объявление об обслуживании вне очереди граждан, которым предоставлены льготы по торговому обслуживанию;

• книга отзывов и предложений;

• объявление следующего содержания: «С нормативными документами, регулирующими работу магазина, можно ознакомиться»;

• другая информация по усмотрению собственника.

Качество интерьера торгового зала определяется тем, насколько полно соблюдены при проектировании следующие требования:

• создание оптимальных пропорций помещений, расстановка оборудования с учетом положения колонн, лестниц, пандусов, основных проходов;

• расположение витрин и других средств рекламы;

• отделка потолков, стен, колонн, полов;

• цветовое решение внутренней отделки помещений;

• решение системы освещения, размещение светильников, подсветов;

• устройство подвесных потолков, декоративных элементов.

В магазинах ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» соблюдаются эти требования.

Обучение, переподготовка и повышение квалификации торгового персонала технологиям мерчендайзинга организовано на курсах повышения квалификации.

Продавец-консультант ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» консультирует покупателей в магазине.

Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками).

Политика продвижения. Задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев - установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом.

Коммуникационная политика ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео». Коммуникационная политика торгового предприятия включает следующие элементы: разработка логотипа торгового предприятия (нейминг); создание уголка живой природы в интерьере и экстерьере предприятия; создание неповторимой атмосферы торгового предприятия; использование имиджевой и товарной рекламы в эфирных, печатных, электронных СМИ; использование POS-средств наружного оформления; размещение POS-материалов вне и внутри торгового предприятия; проведение презентаций, дегустаций-презентаций; проведение промо-акций; проведение рекламных игр; использование фирменной одежды с бейджами.

Из этих мероприятий в ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» используются:

• логотип торгового предприятия;

• создание оригинальной атмосферы торгового предприятия;

• использование POS-средств наружного оформления;

• размещение POS-материалов вне торгового предприятия;

ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» сталкивается с различными видами рекламной и коммуникационной стратегии, стратегия проталкивания и стратегия принуждения. ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео»в отношении своих торговых услуг заинтересовано в стратегии принуждения, так как это способствует минимизации издержек предприятия на рекламу и стимулирование сбыта.

В области средств распространения используются сайт в сети Интернет; интернет-магазин. Значительное место в структуре рекламы занимает торговая реклама.

В связи со спецификой деятельности предприятия используются персональные продажи и прямой маркетинг.

В области мероприятий PR ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» использует благотворительность, пропаганду торговых услуг и организованной торговли в прессе, пресс-релизы для СМИ и др.

Основной целью мероприятий PR является поддержание имиджа торговой марки и предприятия в целом.

В области стимулирования сбыта используются скидки с цены, премии и подарки за покупку определённых товаров, лотереи, зачетные купоны и т.д.

Основными задачами ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» в рекламировании товаров являются: создание хорошей репутации предприятию за счет более широкого ассортимента товаров, более высокой культуры обслуживания, его удобного размещения; увеличения потока покупателей и объема товарооборота; увеличения размера получаемой прибыли за счет поддержания высокого уровня товарооборота при сокращении постоянных издержек обращения, а также за счет ускорения товарооборачиваемости без соответствующего увеличения товарных запасов; стабилизация объема товарооборота магазина, так как регулярная реклама обеспечивает постоянную клиентуру и равномерный объем товарооборота в течение года.

На ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» используются следующие виды рекламы: информационные указатели, выкладка товаров, указатели, цен и др. Следует отметить, что с целью минимизации издержек обращения расходы на рекламу и стимулирование сбыта на должны быть минимальными.

Информационные указатели преследуют цель ознакомить покупателей с размещением групп или отдельных товаров.

Одновременно такая реклама является декоративным элементом, украшением торгового зала. Указатели в магазине шрифтовые (в виде текста), а также в виде символов.

На ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» используются следующие тематические указатели: «Новинка», «Сегодня в продаже»; движения покупательских потоков – «Вход», «Выход», а также «Касса».

Внутримагазинная выкладка товаров в торговом зале с внут­римагазинной информацией является одним из важнейших фак­торов торгово-технологического процесса в магазине. Она не­сет основную рекламную нагрузку.В комплексе рекламных средств, применяемых в магазине, важное место отводится витрине. В магазине используется комбинированные витрины, в которых демонстрируются товары не­скольких товарных групп, связанных общностью спроса и потребления.

Активным средством повышения уровня культуры торго­вого обслуживания и роста товарооборота является рек­лама непосредственно от самих продавцов и торговых агентов, как неотъемлемая часть процесса продажи товаров. Де­монстрируя изделия по просьбе покупателей, работники предприятия одновременно дают им оценку, рассказывают о свойствах, особенностях употребления. Деловой и содержатель­ный рассказ продавца, объективная оценка товара, вовремя поданный совет, аргументация рекомендуемых товаров распо­лагают покупателя, внушают ему доверие к продавцу. Прода­вец из соучастника процесса продажи товаров превращается в своего рода руководителя и наставника. Дать квалифицирован­ный совет, убедить покупателя в целесообразности приобрете­ния того или иного товара может только тот продавец, кото­рый сам хорошо знает изделие.

В условиях ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» на продавца-консултанта падает большая рекламная нагрузка. Он призван стать подлин­ным помощником покупателей, квалифицированно раскрывать полезные свойства товаров, объяснять особенности пользова­ния технически сложными товарами, пропагандировать новин­ки. Чтобы успешно выполнять обязанности торгового агента, работники предприятия должны систематически повышать свою квалификацию, постоянно следить за всем новым, что появляется на рынке.

Важным фактором торгового процесса, увеличения пропус­кной способности магазина являются товар­ные ценники. В качестве средств внутримагазинной информации на ЧТУП «Оптово-логистический центр «С-Видео» используются цен­ники, которые информируют покупателей об особенностях то­вара, способах применения. Размер ценника 50×70 мм.

Большое значение в рекламировании товаров предприятия имеют рекламные буклеты. Образец рекламного буклета приведен в приложении 2.