13.Понятие и особенности прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - интерактивная си­стема маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который реализуется в форме индивидуа­лизированного диалога для получения немедленной обратной ре­акции. Осуществляется с помощью почты, телефона, факсов, элек­тронной почты, Интернета и других средств.

Прямой маркетинг использует одно или несколько средств мас­совой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый отклик и (или) сделку в любой сфере деловой активно­сти фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направлен­ные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов комму­никации тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупа­телями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакоми­тельную рекламу.

Суть директ-маркстинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между произво­дителем и персонально известными потребителями.

Средства и инструменты директ- маркетинга:

• Прямая почтовая рассылка или директ-мейл;

• Телемаркетинг;

• Каталог-маркетинг;

• Телемаркетинг прямого отзыва;

• Интернет-маркетинг и т.д.

Коммуникационные особенности директ-маркетинга:

• В отличии от других средств маркетинговых коммуникаций, директ-маркетинг как форма коммуникации имеет непосредственный характер направленности- «продавец- покупатель».

• Возможность адресного применения инструментов прямого маркетинга позволяет фокусировать влияние на целевую аудиторию. Информирование нецелевой аудитории может быть сведено к нулю.

• При применении определенных инструментов прямого маркетинга обеспечивается диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель», где происходит процесс обратной реакции.

• Возможность гибко реагировать на запросы потребителей и изменять тактику влияния на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации.

• Возможность получения дополнительных удобств как потребителям, так и продавцом. Например доставка товара непосредственно на дом или сокращение и контроль каналов движения товаров.

Коммуникационные цели директ – маркетинга:

• Получение заказов.

• Стимулирования акта покупки и создание предусловий для повторных покупок.

• Развитие долгосрочных отношений с клиентами.

• Привлечение внимания потребителей.

• Удержать потребителя в сфере деятельности компании.

• Рост количества лояльных потребителей, постоянно заказывающих товары и услуги.

• Предоставление потребителем информации о себе, которая позволяет максимизировать продажи в будущем.

Ежегодный совокупный спрос рост продаж в розничной торговле не превышает 3-4%, тогда как показатель продаж в сфере директ-маркетинга приближается к 7-8%.

Одной из важных тенденций развития ДМ яв. системное и комплексное сочетание разных его средств для достижения маркетинговой цели – формирования интегрированного директ маркетинга.

За последние годы ДМ в Украине сделал огромный шаг вперед. Это обусловлено улучшением работы почты, массовым применением маркетинговых технологий. Сегодня в Украине представлены все составляющие ДМ- технологии: мейлинговые компании, центры, фирмы специализирующиеся на создании адресных баз данных и рекламные агенства, координирующие и связывающие все это в единую целую ДМ компании.

Деятельность в сфере директ – маркетинга основывается на 4С. То есть принципы функционирования этого бизнеса определяются:

• Акцентом на покупателя.

• Коммуникациями.

• Эффективностью копиталовложений.

• Удобством.

Основные этапы ДМ компании:

• Определение целей ДМ или конкретного проекта.

• Определение (конкретизация) целевой аудитории, на которую необходимо направить коммуникацию. Работа с базами данных.

• Определение бюджета ДМ компании.

• Разработка рекламного обращения (директ –мэйл, католога, буклета, видио клипа и т.д.)

• Планирование медиостратегии.

• Проведение мероприятий.

• Анализ и оценка результатов ДМ компании.

Успех ДМ компании зависит от наличия данных целевой аудитории.

База данных – это структурированная определенным образом информация, данные о физических и юридических лицах, которые составляют целевой рынок компании.

Базы данных можно классифицировать по таким критериям:

• Юридическому статусу представителей целевой аудитории: юридические и физические лица.

• Лояльностью: лояльные и нелояльные клиенты.

• Возможностями использования: открытые и закрытые. Закрытые (теоретически) – база ГАИ, МВД, СБУ, органов пенсионного и социального обеспечения и т.д.

Возможные цели создания (обновления) баз данных:

• Определение новых или потенциальных потребителей.

• Выпуск на рынок новой продукции (коммерческого предложения).

• Определение новых каналов дистрибуции.

• Формирование и реализация программ лояльности.

• Стимулирование спроса и повторных покупок.

• Концентрация активности на узкоспециализированных сегментах и т.д.

Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем:

• имеет высокую нацеленность;

• является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий;

• экономичен при работе с небольшими аудиториями;

• обеспечивает контакт с клиентом «один на один»;

• обеспечивает обратную связь с клиентом;

• результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки прямого маркетинга:

• эффективность зависит от точности составления базы данных;

• часто остается незамеченным из-за информационной пере­груженности клиентов;

• требует больших затрат при работе с большими аудиториями.