12. Выбор целевых сегментов рынка.

После анализа потребителей и их покупательского поведения фирма должна избрать целевой рынок, на который она будет ориентироваться в своей деятельности и для которого будет разрабатывать соответствующие стратегии.

Целевой рынок — это один сегмент, несколько сегментов или весь рынок в целом, отобранные фирмой для маркетинго­вого изучения, разработки и дальнейшей маркетинговой дея­тельности.

Иначе говоря, разрабатывая целевой рынок, фирма может использовать одну из следующих стратегий охвата рынка:

Концентрированный маркетинг — сосредоточение марке­тинговых усилий фирмы на большой доле одного рынка или нескольких субрынков (концентрация на одном сегменте).

Дифференцированный маркетинг — освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разраба­тывается отдельная программа маркетинговой деятельности и отдельный комплекс маркетинга.

Недифференцированный, массовый маркетинг — ориента­ция на массовое производство, массовое распространение и мас­совое стимулирование сбыта одного и того же продукта для всех покупателей одновременно (может иметь место в условиях то­варной специализации и полного охвата рынка).

Что же нужно учесть фирме при выборе сегмента и целевого рынка? Ряд обстоятельств:

Какова емкость сегмента? Исходя из количественных па­раметров сегмента в дальнейшем будут планировать производ­ственные мощности, сбытовую сеть, численность персонала фирмы и другие хозяйственные показатели.

Доступен ли сегмент фирме? Фирма должна быть уверена в возможности получить достаточное число мощных каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения, надеж­ную систему транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

Насколько данный сегмент важен (существенен) фирме? Фирме следует выяснить, обладает ли избранная ею группа по­требителей признаками сегмента, является ли данный сегмент устойчивым (стабильным), растущим или сокращающимся.

Прибылен ли данный сегмент? Определяется норма при­ были и норма дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли и другие показа­тели экономической эффективности работы в избранном сегменте.

Сможет ли персонал фирмы эффективно работать в из­ бранном сегменте? Это зависит от наличия у фирмы и ее со­трудников необходимого опыта работы в аналогичных сегмен­тах, инженерных, производственных и сбытовых знаний и уме­ний, готовности к конкурентной борьбе.

Совместим ли (и насколько) сегмент с рынком и эконо­мическими интересами основных конкурентов? Фирме предстоит выяснить, заинтересованы ли в работе на данном сегменте ее основные конкуренты, готовы ли они и в какой мере посту­питься сегментом или будут защищать свой рынок.

Насколько сегмент защищен от конкурентов? Руковод­ство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в кон­курентной борьбе, обязательно определив связанные с ней зат­раты¹².

Только ответив не все эти вопросы, можно принять обосно­ванное решение, подходит или не подходит данный сегмент фирме.

Выбрав целевой сегмент (сегменты), фирма должна решить, как проникнуть в сегмент и какую позицию в нем занять.

Позиционирование товара на рынке означает действия по обес­печению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга.

13. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Рис. 2.4. Схема позиционирования товара

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра: цена и качество. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров товары конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 2. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.

Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

1) фирма может товар, превосходящий товар конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

1) технических возможностей;

2) экономических;

3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если всё ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свое место на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Позиционирование вашего бренда – это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

Как только вы определите способ завоевания рынка, необходимо понять, как вы будете заманивать покупателей, чтобы они попробовали ваш бренд.

Ниже приведены девять вариантов позиционирования, которые стоит рассмотреть, прежде чем принимать решение.