Заняття 6. Розробка розділу «галузь, підприємство та його продукція»

Цей розділ бізнес-плану розробляється для того, щоб переконати читача в перспективності галузі, в якій буде працювати майбутній бізнес, та викликати довіру до нього шляхом опису переваг та особливостей продукції (послуг), яка буде випускатись на підприємстві.

Розділ „Галузь, підприємство та його продукція” може складатися з таких частин (або блоків):

• поточна ситуація та тенденції розвитку галузі;

• загальна характеристика підприємства;

• комерційна ідея, з якою підприємець збирається на ринок:

• докладний опис продукції (послуги) підприємства;

• патенти, товарні знаки, інші права власності;

• місія підприємства, стратегічні й тактичні цілі діяльності підприємства, перспективи його зростання;

У першій частині - „Поточна ситуація та тенденції розвитку галузі” - наводяться узагальнені дані про поточний стан справ у галузі, в якій підприємець намагається реалізувати запропоновану комерційну ідею, визначаються тенденції розвитку галузі, динаміка зростання обсягів продажу в даній галузі, кількість новостворених підприємств в даній галузі; дається стисла характеристика нових продуктів, які з’являються в даній галузі, визначаються чинники, які в перспективі можуть вплинути на розвиток галузі (як позитивно, так і негативно). Джерелами інформації про галузь можуть бути різноманітні публі­кації, статистичні дані, результати аналітичних досліджень, що їх готують спеціалізовані галузеві організації. Ця інформація здебільшого є доступною для перевірки, тому підприємець повинен дуже обережно вибирати й перевіряти її. Інакше це можуть зробити потенційні інвестори, які дуже чутливі до неточностей в цій сфері.

В другій частині - „Характеристика підприємства” - наводяться дані про форму власності та організаційно-правову форму господарювання, засновників, величину статутного фонду тощо з наголошенням на перевагах, які є у підприємства. Далі формулюється комерційна ідея, з якою підприємець планує вийти на ринок. При формулюванні комерційної ідеї дуже важливо показати, як і чому прийшла до вас ця ідеї. Доцільно та корисно пояснити що змушує вас вірити в те, що вона матиме успіх, і як ви плануєте просуватися з нею вперед.

Після викладення суті комерційної ідеї потрібно зробити докладний опис продукції (послуги) підприємства. Потрібно чітко пояснити, що саме ви виробляєте або продаєте.

Характеризуючи продукти або послуги підприємства, необхідно усвідомлювати, що підприємець, який складає бізнес-план, напевне знає про них набагато більше за потенційного інвестора. З цього погляду бажано, щоб характеристика продуктів бізнесу була подана у простій та зрозумілій формі. Як правило, така інформація може передбачати:

1. Фізичний опис продукту підприємства. Якщо йдеться про товари, то необхідно навести їхні основні фізичні, технічні та експлуатаційні параметри. Бажано додати фотографії, рисунки, схеми даної продукції. Коли підприємство надаватиме якісь послуги, то усвідомити, що саме вони забезпечуватимуть клієнтам, найкраще допоможуть діаграми.

2. Привабливість продукту. Інвесторів, власне, цікавлять не тільки фізичні параметри продукту бізнесу, скільки вигоди, які може отримати потенційний покупець. Придбання товару завжди означає вирішення певних проблем клієнта (економію часу або ресурсів, створення іміджу тощо). Тому слід особливо підкреслювати такі властивості продукту бізнесу, які виділяють його з аналогічних, роблять його оригінальним, таким, що має власне “обличчя” тощо.

3. Споживчі якості продукції підприємства доцільно характеризувати за такими параметрами (показниками):

• основні види сировини, з якої виготовляється продукція;

• вага “нетто” одиниці продукції;

• строки зберігання за певних умов;

• смакові властивості (для харчових продуктів);

• естетика зовнішнього вигляду;

• показники якості продукції;

• хімічний склад (наявність мінеральних та інших речовин);

• рівень цін;

• можливість надання знижок;

• інші відомості.

4. Доцільно визначити тривалість життєвого циклу товару (послуги), що пропонується для реалізації на ринку. Ця тривалість залежить від динаміки науково-технічного прогресу, рівня доходів населення, технології виробництва, умов зберігання, культури реалізації і споживання. Окрім цього, при складанні бізнес-плану доцільно визначити час, необхідний для доведення нового чи вдосконаленого продукту (послуг) до продукту високої якості. Такий термін може бути:

- до перших продажів;

- до піку (максимально можливого) обсягу продажів; - до закінчення продажів.

5. Дуже важливо зазначити стадію розробки продукту. Тут необхідно прокоментувати, на якій стадії готовності до виходу на ринок (проект, дослідний зразок, промислова партія) знаходиться продукція, яка пропонується для реалізації на ринку. Якщо продукція ще не готова до продажу, то потрібно вказати, які саме конструкторські (технологічні) роботи потрібно здійснити для організації виготовлення продукції та її продажу.

6. Розробник бізнес-плану повинен вміти так зробити опис продукції, щоб зацікавлені особи (інвестори та споживачі) зрозуміли переваги зроблених пропозицій і повірили в можливість їх реалізації. В той самий час, принципові положення нової розробки, „родзинки” нової продукції повинні бути розкриті узагальнено, без розкриття „ключових” особливостей виготовлення цієї продукції.

5. В даній частині бізнес-плану розробник може самостійно оцінити цінність (якість) продукції, що пропонується для реалізації на ринку.

5. Підсилить позитивне враження від опису продукції її порівняння з продукцією конкурентів. Для цього потрібно скласти перелік переваг і вад (недоліків) вашої продукції в порівнянні з продукцією конкурентів. Цей перелік буде в нагоді при розробці наступних розділів бізнес-плану. А в даному розділі потрібно зробити наголос на тих властивостях вашої продукції, які мають конкурентні переваги над продукцією конкурентів.

Наступна частина бізнес-плану -„Патенти, товарні знаки, інші права власності” доповнює попередню. Характеризуючи продукцію підприємства, важливо зазначити, чи має підприємець патенти на винаходи, що використовуються при виготовленні продукції, або пояснити інші переваги, які могли б зашкодити вторгненню конкурентів на ринок даного бізнесу. До таких переваг, зокрема, можуть належати: “ноу-хау”; знаки для товарів та послуг; промислові та комерційні таємниці; ексклюзивні права з розпов­сюдження товарів тощо.

Далі підприємець повинен чітко сформулювати місію (стратегію) підприємства, яке виходить на ринок з даним видом продукції. Визначення місії (стратегії) повинно базуватись на зовнішньому та внутрішньому аналізі впливу макроекономічних та галузевих факторів на можливість реалізації комерційної ідеї, визначенні сильних та слабких сторін підприємства, ключових факторів успіху тощо.

В межах сформульованої місії підприємства необхідно також визначити стратегічні та тактичні цілі підприємства з погляду досягнення певних показників: позиції підприємства на ринку; обсягів інвестиційної та інноваційної діяльності; величини прибутковості, ефективності тощо. Наприклад, цілями підприємства можуть бути такі цілі:

- завоювати певну частку ринку;

• стати лідером у певній сфері діяльності;

• першим запропонувати якнайширший асортимент товарів (послуг);

• розпочати, перепрофілювати, розширити виробництво, виокремитись зі складу великої компанії тощо;

• поширити бізнес підприємства на нові географічні зони;

• провести подальше вдосконалення (модернізацію) продукції підприємства тощо.

Останнє є особливо важливим, оскільки інвестори майже ніколи не вкладають гроші у підприємства, які спеціалізуються лише на одному виді продукції, не маючи при цьому доказів щодо можливостей удосконалення продукції в майбутньому.

Заняття 7. РОЗРОБКА РОЗДІЛУ «ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ»

Цей розділ є одним з найскладніших у процесі розробки бізнес-плану і водночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від результатів досліджень ринку. Наприклад, передбачувані рівні збуту продукції будуть безпосередньо визначати масштаби виробництва продукції, чисельність персоналу підприємства, вартість залученого капіталу тощо.

Основне призначення розділу - переконати потенційних інвесторів та кредиторів у наявності ринку для продукції підприємства, розкрити можливості розвитку цього ринку тощо. Тобто, практичне значення цього розділу переслідує подвійну мету: по-перше, довести спочатку для себе, а потім і для інших, що підприємець добре розуміє ринок нового продукту або послуги; по-друге, є основою для розробки реалістичної стратегії виходу на ринок з новим продуктом (послугою), оскільки цей вихід буде здійснюватись на основі чіткого розуміння істинних потреб клієнтів (споживачів) з врахуванням того, що якість продукту, його ціна, методи просування на ринок і мережа збуту повинні взаємно підтримувати одне одного і бути чітко спрямовані на досягнення поставленої мети.

Як мінімум, у даному розділі бізнес-плану має бути інформація з таких питань:

1. Хто ваші основні споживачі (клієнти) або, якщо ви розпочинаєте опановувати нові галузі, хто, найвірогідніше, може стати вашими споживачами (клієнтами)?

Які фактори впливають на рішення споживачів (клієнтів) купувати чи не купувати ваш продукт або послугу, і як багато і часто вони мають їх купувати? Таких факторів, які впливають на рішення споживачів (клієнтів), досить багато і часто нелегко визначити їх усі.

2. Скільки може бути споживачів (клієнтів) вашої продукції, як зростає їхня чисельність тощо?

Іншими словами, в загальному вигляді в розділі „Дослідження ринку” дається відповідь на три основні питання: „Хто є споживачами (клієнтами) продукції даного виду”? „Хто є конкурентами вашого підприємства”? „Які відкриваються можливості для розвитку ринку даного продукту (послуги)”?

Розділ „Дослідження ринку” може складатися з таких основних підрозділів (частин або блоків):

1. Загальна характеристика ринку продукту підприємства.

2. Цільовий ринок підприємства.

3. Місцезнаходження бізнесу (підприємства).

4. Оцінка впливу зовнішніх факторів на бізнес та обґрунтування вибору стратегії реалізації комерційної ідеї.

Підрозділ „Загальна характеристика ринку продукції підприємства” може охоплювати проведення таких видів робіт або такі складові:

а) визначення розміру (потенціалу) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних географічних межах всіма продавцями даного товару. Тобто, потрібно дослідити ваших споживачів (клієнтів) - тих, хто купуватиме вашу продукцію. Потрібно визначити, які конкретно потреби споживачів буде задовольняти ваша продукція, скільки є їх (споживачів);

б) визначення тенденцій розвитку ринку, тобто зростання (стабілізація, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впливали та впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

в) основні способи задоволення попиту споживачів даної продукції та основні можливі конкуренти даного підприємства. Тобто, потрібно визначити, яким ще чином можуть бути задоволені потреби споживачів та чи є фірми, які зарекомендували себе і які також задовольняють потреби ваших потенційних клієнтів.

Інформацію про конкурентів можна звести до таблиці 6.

Таблиця 6. Інформація про конкурентів

Фірма-конкурент	Обсяг продажу	Прибутки	Рік заснування	Умови оплати	Спосіб торгівлі	Інше
„А”	12 млн.грн.	900 тис.грн.	1995	Передоплата	Власні продавці
„Б”	10 млн.грн.	500 тис.грн.	2000	Аванс	Через посередників

Другим підрозділом даного розділу бізнес-плану є визначення цільового ринку підприємства. Цільовий ринок - це та специфічна група споживачів, їх місцезнаходження та кількість, на яку буде орієнтуватись саме ваш бізнес. Цільовий ринок - це мета всіх зусиль підприємця та його досліджень у бізнесі.

Процедура визначення цільового ринку підприємства складається:

• сегментація ринку;

• порівняльна оцінка привабливості кожного із виділених сегментів ринку;

• вибір найкращого, потенційно привабливого та найбільш прибуткового сегменту ринку.

Кожний сегмент ринку має відповідати таким вимогам:

• відбивати особливі потреби споживачів (клієнтів);

• становити практичний інтерес для передбачуваного бізнесу;

• бути досяжним, тобто мають існувати реальні можливості контактів з кожною групою споживачів (клієнтів);

• бути однорідним за потребами, пріоритетами, звичками, купівельною спроможністю споживачів (клієнтів).

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт бізнесу розрахований на споживчий ринок (фізичних осіб), то такими можуть бути ознаки:

а) географічні;

б) демографічні;

в) соціально-економічні;

г) культурні;

д) особисті.

Коли продукт бізнесу призначений для виробничого споживання, тоді в процесі сегментації ринку використовують інші критерії:

• тип підприємства;

• організаційно-правова форма підприємства;

• циклічність ділової активності;

• обсяги мінімальних партій поставок продукції;

• мотиви, якими керуються споживачі (клієнти), приймаючи рішення про купівлю (ціна, якість, термін доставки, сервіс, особисті контакти) тощо.

Після проведення сегментації ринку продукції переходять до порівняльної оцінки привабливості кожного із виділених сегментів ринку для вашого підприємства (бізнесу). Для цього необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного з виділених сегментів ринку, вибрати серед них такі, які відкривають найкращі перспективи для вашого підприємства. Тобто потрібно знайти відповіді на запитання: який з цих сегментів ринку має першорядне значення для вашого підприємства і чому. Оцінка сегментів ринку може здійснюватися за такими напрямками:

• відповідність цілей підприємства можливостям, які відкриваються в кожному із сегментів ринку;

• сильні та слабкі сторони вашого підприємства стосовно кожного сегмента ринку (фінансові можливості підприємства, кваліфікація і ресурси у сфері маркетингу, виробничий досвід, конкурентні переваги продукту підприємства тощо);

• кількість ресурсів (коштів), необхідних для розробки продукту та його рекламування в кожному із сегментів;

• можливість створення мережі торгових представників для кожного із сегментів;

• сильні та слабкі сторони конкурентів та їх позиція на ринку в кожному із сегментів;

• динаміка попиту на продукцію підприємства в кожному сегменті (попит зростає, стабілізується, зменшується);

• можливості захопити певну частку ринку в кожному із сегментів тощо.

При вивченні попиту доцільно визначити еластичність попиту на продукцію підприємства залежно від різних факторів і, насамперед, від ціни. Еластичність попиту Е_п на продукцію можна розрахувати за формулою:

де П - це можливий приріст попиту на продукцію, в %; Ф - зниження ціни на одиницю продукції, в %; Ф - ціна одиниці продукції, грн.; П - обсяг попиту, шт.

Якщо Е_п = Ф/П , то це означає, що величина попиту на продукцію змінюється пропорційно зміні ціни на цю продукцію, тобто при зменшенні ціни на певну відносну величину величина попиту на цю продукцію збіль­шиться на таку ж величину.

Якщо Е_п > Ф/П , то це означає, що величина попиту на продукцію буде збільшуватись швидше, ніж буде зменшуватись ціна на цю продукцію.

Якщо Е_п < Ф/П , то це означає, що величина попиту на продукцію буде збільшуватись повільніше, ніж буде зменшуватись ціна на цю продукцію.

Знаючи коефіцієнт еластичності попиту на продукцію в тому чи іншому сегменті ринку, можна приймати кваліфіковані комерційні рішення щодо визначення цін на продукцію та обсягів її виробництва на перспективу.

На основі оцінки сегментів ринку здійснюється вибір найкращого, потенційно найприбутковішого сегменту ринку вашого підприємства, тобто визначається певна група споживачів, па яких підприємство буде орієнтуватись у своїй діяльності.

Після визначення цільового ринку підприємства (бізнесу) переходять до вибору місця розташування вашого підприємства. Вибір території для розміщення бізнесу є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного, ресторанного бізнесу чи сфери послуг. Коли вже вибрано місце для бізнесу, то потім дуже важко або навіть неможливо його пересунути (налагоджена інфраструктура, великі витрати тощо). Тому обґрунтування рішення щодо місцезнаходження підприємства (бізнесу) є обов’язковим елементом будь-якого бізнес-плану.

Кожна сфера бізнесу має специфічні критерії вибору розміщення підприємства. Спочатку здійснюється вибір найкращого регіону країни, для чого враховують демографічну ситуацію, перспективи зростання економічного потенціалу в регіонах тощо.

Далі здійснюють вибір найкращої області в вибраному регіоні, для чого враховують наявність споживачів даної продукції, наближеність до джерел постачання сировини та матеріалів, наявність трудових ресурсів, рівень оплати пращ, діловий клімат для розвитку даного виду бізнесу тощо.

Далі переходять до вибору найвигіднішого населеного пункту в області, для чого враховують конкурентну ситуацію в області, можливості транспортних комунікацій, рівень забезпеченості підприємств комунальними послугами тощо.

І, нарешті, здійснюють вибір найкращого місця розміщення підприємства в даному населеному пункті, для чого враховують такі фактори, як можливості будівництва приміщень або їх оренди, величина витрат на будівництво або оренду приміщень, експлуатаційні витрати, вартість комунальних послуг, можливості та перешкоди для пересування споживачів (клієнтів) та інші фактори.

На практиці для обґрунтування вибору конкретного місця розміщення підприємства часто використовують спеціальну матрицю (див. таблицю 7), в якій зазначають можливі місця розташування бізнесу: місце “А”, місце “Б”, місце “В” та інші. Потім визначають основні фактори, які впливають на розміщення підприємства в даній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їхньої важливості, встановлюється певний ваговий коефіцієнт (сума коефіцієнтів вагомості має дорівнювати одиниці). Далі визначають рейтинг відповідного фактора на місцезнаходження підприємства за певною школою. Наприклад, шкала може бути від „1” (дуже незначний вплив фактора) до „4” (дуже значний вплив фактора). Множенням коефіцієнта вагомості на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку для кожного фактора. Сума загальних оцінок за сукупністю факторів дає змогу визначити оптимальне місце розміщення підприємства.

Таблиця 7. Матриця вибору місцезнаходження підприємства

Основні фактори розміщення	Коефіцієнт вагомості	Місце „А”		Місце „Б”		Місце „В”
		рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка
1. Наближеність до споживачів
2. Витрати на оренду
3.Експлуатаційні витрати
4. Транспортні комунікації
5. Ступінь концентрації
…
Загальна оцінка	1
Місце

Вибравши конкретне місце для розміщення підприємства, присту­пають до розробки останнього підрозділу - оцінювання впливу зовнішніх факторів на бізнес вашого підприємства. Найбільш значущими є такі зовнішні фактори, як рівень конкуренції; існуючі та ймовірні конкуренти; постачальники сировини та матеріалів; державне регулювання діяльності в даній сфері бізнесу тощо. Потрібно визначити не тільки основні зовнішні фактори, але й природу цих зовнішніх факторів та їх вплив на діяльність підприємства.

В загальному вигляді оцінка конкурентної ситуації на ринку передбачає:

• визначення прямих та непрямих (тобто виробників товарів-замінників) конкурентів на ринку продукції вашого підприємства;

• збирання та узагальнення інформації про основних конкурентів;

• визначення майбутніх ймовірних конкурентів, особливо у випадку, коли існують реальні можливості імітації продукції вашого підприємства;

• здійснення порівняльного аналізу ринкових стратегій найближчих конкурентів, визначення їхніх сильних та слабких сторін;

• визначення справжніх (дійсних) факторів конкуренції на ринку продукції вашого підприємства та способів зворотної реакції на них;

- з’ясування конкурентної позиції вашого підприємства на ринку. Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів рекомендується проводити за формою, наведеною в таблиці 8.

Таблиця 8. Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів

Чим приваблює продукт (послу­га) споживача (клієнта)?	Що пропонує
	Конкурент «А»	Конкурент «Б»	Конкурент «В»
1. Якість
2. Низькі ціни
3. Широкий асортимент
4. Надійність
5. Післяпродажне обслуговування
6. Доставка
7. Місцезнаходження
8. Продаж у кредит
9. Гарантії
10. Продаж супутніх товарів
11. Інше

Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів дає змогу:

- чітко визначити сильні та слабкі сторони конкурентів та врахувати їх помилки в процесі створення власного бізнесу;

- усвідомити, в який спосіб можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію;

- вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності.

Більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швидких та безперервних змін. Тому в бізнес-плані мають бути визначені й майбутні ймовірні конкуренти. Така інформація особливо важлива за умови впровадження на ринок нового продукту або послуги, коли є реальна можливість копіювання (імітації) цього продукту або послуги. Джерела май­бутньої конкуренції мають бути з’ясовані й тоді, коли підприємство працює на ринку високих технологій, оскільки цей ринок перебуває у стані постійного розвитку.

Після аналізу ринкових стратегій найближчих конкурентів визначають конкурентну позицію вашого підприємства на ринку, де планується реалізувати запропоновану комерційну ідею. Для цього складається матри­ця конкурентного профілю. На матриці конкурентного профілю визначаються сильні і слабкі сторони вашого підприємства на ринку даного продукту та складається їх баланс.

Залежно від характеру бізнесу можуть з’явитися також і інші факто­ри зовнішнього впливу: поведінка на ринку потенційних постачальників сировини та матеріалів, можливість запровадження державного регулю­вання окремих сторін бізнесу тощо.

Завершується підрозділ „Оцінювання впливу зовнішніх факторів на бізнес” висновком про те, яким чином можна використати сильні сторони підприємства і сприятливі обставини для успішної реалізації комерційної ідеї, як можна усунути чи максимально зменшити вплив слабких сторін підприємства та зовнішніх загроз, а також обґрунтуванням вибору власної стратегії реалізації бізнесового проекту. Це можна здійснити в результаті проведення так званого SWOT-аналізу. Матеріали, подані в розділі бізнес-плану „Дослідження ринку”, є основою для розробки наступного розділу „Маркетинг-план”.