1. 2 Структура рекламного сообщения

1. слоган-девиз

2. заголовок-подзаголовок

3. информационный блок и справочный материал

4. эхо-фраза

5. внешние атрибуты торговой марки( логотип, эмблема)

6. персонаж марки

7. лицо марки

8. дополнительные эффекты -цветовое решение

Вопросы для самопроверки

1. Что такое рекламное сообщение?

2. Что определяет содержание рекламного сообщения ?

3. Что необходимо для создания эффективного рекламного сообщения?

4. Что такое слоган и эхо-фраза?

5. В чем отличие персонажа марки от лица марки?

(лекция №7)

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ (продолжение)

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Задачи:

1. Рассмотреть показатели коммуникативной эффективности рекламы

2. Определить сущность понятия брендинг

3. Выявить отличительные особенности торговой марки и товарного знака

1 Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

• четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

• обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

• содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то

же время легкую для восприятия;

• создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

• подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

• была оригинальной;

• привлекала внимание удачными художественными и текстовыми

решениями;

• размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

2 Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

3 Торговая марка и товарный знак: общее и отличное

Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с други­ми составляющими.

В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении товарного знака, т.е. отсутствовало самостоятельное понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.