1.3 Основні інформаційні підсистеми рекламної діяльності

Інформаційне забезпечення рекламної діяльності є підсистемою великої системи маркетингової інформації фірми-комунікатора. Фірма постійно повинна займатися збором маркетингової інформації, для того, щоб об'єктивно оцінювати ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі, проводити аналіз власної діяльності, знижувати маркетингові небезпеки, знаходити найбільш вигідні цільові ринки, визначати відношення до себе з боку споживачів, вивчати поточний і потенційний попит і так далі Взаємозв'язок підсистеми інформаційного забезпечення реклами з системою маркетингової інформації настільки великий, що у багатьох випадках неможливо виділити рекламну інформацію із загальної маси маркетингової інформації [14, c. 256].

Основні вимоги до організації інформаційного забезпечення реклами достатньо універсальні:

- повнота інформації;

- об'єктивність інформації;

- розумна достатність для ухвалення ефективних управлінських рішень;

- інформація повинна бути систематизована і зручна для використання керівниками.

Вся маркетингова інформація, зокрема інформація по забезпеченню управління рекламою, умовно ділиться на такі види:

- внутрішньофірмова поточна інформація

- зовнішня поточна маркетингова інформація;

- первинна інформація, отримання якої вимагає проведення спеціальних досліджень [14, c. 257].

Оскільки наслідки рішень у сфері реклами відрізняються високим ступенем невизначеності, то для ухвалення вірного рішення менеджерові, як правило, потрібні не тільки дані, що характеризують об'єкт, що вивчається, або явище. Йому також необхідна інформація про найбільш відповідні для цього методи збору даних, а також про досліджувані поняття і характеристики, так званих концепціях — тобто сенсі, що вкладається дослідником в конкретне явище, що вивчається, або його характеристику. Наприклад, фахівець з реклами отримує від свого керівника завдання досліджувати відношення цільової групи споживачів до концепції рекламної кампанії, розробленої агентством.

Перш ніж приступати до збору даних про споживачів, виконавцеві необхідно з'ясувати, що, власне, слід розуміти під терміном "відношення до концепції": чи відповідність це культурним запитам споживачів; чи рівень це мотивації споживачів до здійснення покупки за рахунок даної реклами і т. д.

Для ухвалення управлінських рішень менеджер може звертатися до різних підсистем маркетингової системи інформації. Основні її складові зайняті збором інформації: підсистема внутрішньої звітності, підсистема збору зовнішньої вторинної інформації і підсистема маркетингових досліджень. Стисло розглянемо ці підсистеми.

Підсистема внутрішньої звітності, інакше звана іноді системою внутрішньофірмової поточної інформації, зайнята збором вторинної (що вже є в наявності) інформації, джерелом якої є сама фірма, її підрозділи і її співробітники. Сюди відносяться: вся бухгалтерсько-фінансова звітність; дані про показники поточного збуту, об'єми витрат і отримуваних доходів; зведення про рух грошової готівки і засобів на різних рахівницях; показники об'ємів товарних запасів; рівні цін фірми і так далі Як правило, дана інформація носить оперативний характер і використовується як основа для ухвалення управлінських рішень тактичного плану. Якщо говорити конкретно про рекламу, то як приклад може бути використана проста ситуація. Власник магазина, вивчивши дані про реалізацію за останній тиждень в асортиментному розрізі, прийшов до висновку, що об'єм реалізації товару X був нижче очікуваного рівня. Ця інформації опинилося достатньо для ухвалення наступного оперативного управлінського рішення: встановити в торговому залі планшет з рекламою товару X.

Підсистема збору зовнішньої поточної маркетингової інформації є комплексом джерел, прийомів і засобів отримання вторинної інформації про ситуацію в зовнішньому маркетинговому середовищі. Основними джерелами цієї інформації виступають клієнтурні ринки, постачальники, контактні аудиторії, органи державного управління і ін [14, c.258]. Зовнішня поточна інформація поступає на фірму за допомогою: розмов з покупцями; звітів збутових агентів, ділерів і дистриб'юторів; спеціальних журналів, довідників, інформаційних бюлетенів; статей і інших матеріалів газет і загальнодоступних журналів і так далі Зовнішня поточна інформація, її здобич і систематизація можуть бути результатом роботи спеціального відділу фірми, що займається тільки цією проблемою. Крім того, існують спеціалізовані фірми, що надають поточну маркетингову інформацію по проблемах, визначуваних замовниками.

Можна привести наступний простий приклад використання інформації даної підсистеми в управлінні рекламою. Після аналізу звітів торгових посередників, вивчення матеріалів преси і даних про характер реклами по місцевих телевізійних каналах керівник по маркетингу фірми А зробив вивід, що їх найближчий конкурент фірма В активізувала рекламну підтримку свого товару У, товару, що є конкурентом-маркою, Z, що випускається фірмою А. Результати аналізу даної інформації стали підставою для ухвалення рішення про інтенсифікацію реклами по товару Z. Для цього вирішено:

- значно збільшити рекламний бюджет по товару Z;

- внести зміни в графік рекламних публікацій в газетах і журналах;

- активізувати заходи щодо стимулювання збуту;

- зробити інші заходи, адекватні діям конкурента [14, c. 259].