4.2. Політичний маркетинг та організація виборчих кампаній

Незважаючи на те, що проблематика виборчих кампаній в останні роки досить активно розробляється, в тому числі одним із авторів цієї монографії (див. список використаних джерел), все ж, на нашу думку вкрай необхідно подати у цьому виданні основні підходи до теорії та практики їх організації. Тому в цьому параграфі монографії ми зупинимося на висвітленні таких проблем:

• основні поняття виборчих кампаній та можливості наукового підходу до їх організації;

• моделі електоральної поведінки;

• технологічна схема організації виборчої кампанії.

Основні поняття виборчих кампаній та можливості наукового підходу до їх організації

Різноманітність та багатоплановість виборчих кампаній, які відбувалися на політичних теренах України за два останні десятиріччя справляють враження, що їх організація, виборчі технології, що при цьому застосовуються – цілком справа мистецтва політтехнологів, що їх організація не потребує жодного наукового підґрунтя. Насправді це не так. Якщо підходити до проблем організації виборчих кампаній із соціологічної точки зору, стає цілком очевидним що це своєрідний процес політичного управління політичного маркетингу.

Він базується на трьох ключових умовах. По-перше, наявності певних політичних, економічних, соціальних та ін. передумов, які при використанні науково розробленої стратегії дозволяють кандидату або політичній партії реалізувати свої наміри. По-друге, підготовці та використанні ефективної, розробленої із застосуванням наукових принципів політичного маркетингу стратегії виборчої кампанії. По-третє, використанні дієвої ефективної організації самої кампанії, де на базі науково розробленої стратегії готуються та застосовуються різні тактичні засоби, методи, технології. Таким чином, наукова організація виборчої кампанії цілком можлива та базується на таких категоріях та поняттях.

Виборча кампанія – це специфічний різновид політичного управління, в процесі якого політична партія або кандидат на виборчу посаду впливає на електорат з метою підвищення (або зниження – залежно від ситуації, що має місце на конкретних виборах) його електоральної активності та впливу на прийнятний для цих партії або кандидата тип електоральної поведінки виборців. Звертаємо увагу, що мова у цьому разі не йде про обов’язкову перемогу на виборах (до речі саме так трактують сенс виборчої кампанії деякі політологи). Метою участі партії або політика у виборах можуть, зокрема, бути політична чи бізнесова «розкрутка», виконання різноманітних «технічних» функцій і таке інше.

У найбільш загальному вигляді сутність ефективної виборчої кампанії така. Її суб’єкт (партія або кандидат) повинні, по-перше, чітко визначити структуру електорату (виборців), в тому числі за необхідності визначити цільові групи «свого» електорату. По-друге, впливати на підвищення або зниження його активності в процесі виборів. По-третє, використовуючи відповідні засоби, методи, технології впливати на поведінку електорату, спрямовуючи її на те, щоб досягнути результатів, які висунуті в стратегії кампанії.

Електорат – у повсякденному розумінні це сукупність громадян, яким виборчим законодавством тієї чи іншої країни надано право голосувати на виборах. Таким чином трактують це поняття і деякі вчені. У той же час не все так просто. Далеко не усі виборці використовують своє право на участь у виборах (так, у парламентських перегонах в Україні найчастіше до 30% зареєстрованих виборців не беруть участі у голосуванні). Тому існують дві основні трактовки поняття «електорат». Політологи найчастіше розуміють під ним тих виборців, що реально голосують за ту чи іншу партію або кандидата.

Соціологи воліють під електоратом розуміти всю сукупність потенційних виборців. Тому при аналізі проблем виборчих кампаній соціологічний підхід нерідко виграє. Дійсно, з одного боку, частка неголосуючих на виборах аж ніяк не завжди залишається незмінною: адже крім абсентиєнтів (осіб, що ухиляються від участі у виборах принципово) тут багато людей, які не хочуть голосувати в даному конкретному випадку. З іншого боку, у процесі виборчої кампанії частка людей, що не мала наміру спочатку голосувати, може бути змінена за допомогою використання різних засобів, у тому числі – виборних технологій.

До речі, саме цю обставину варто враховувати у випадках, коли аналізуються (у тому числі – політиками) соціологічні рейтинги. Цифри переваг тих або інших політиків, що наводяться, приміром, на пост президента не враховують думок 20 – 30% потенційних виборців, які в ході опитувань утримуються з тих або інших причин від відповідей на питання соціологів. Нерідко й тому, що дійсно не визначилися зі своїм вибором. Тому варто чітко розрізняти соціологічні рейтинги й політологічні (можливо – і соціологічні) прогнози результатів виборів.

Електоральна активність – це рівень активності участі електорату у виборах, тобто частка виборців, що взяли участь у голосуванні, до всіх потенційних виборців, занесених у списки для голосування. Сам по собі рівень такої активності представляється не особливо значимим. Однак це не так. Адже будь-яке виборче законодавство припускає встановлення «порогу», неподолання якого приводить до анулювання результатів виборів. Тому кандидат, приміром, на пост президента нерідко буває більше стурбований тим, щоб люди прийшли на вибори, хоча в принципі може бути впевненим у своїй перемозі.

Що стосується самого рівня електоральної активності, то тут існують різні погляди. Найчастіше говорять, що він визначається рівнем виборів (на президентських виборах така активність більш висока, чим на виборах у місцеві органи влади). Є й інша точка зору, відповідно до якої рівень електоральної активності залежить у першу чергу від того, наскільки виборець відчуває можливість особисто вплинути на результат виборів. У будь-якому разі головне тут те, що рівень електоральної активності може регулюватися за допомогою спеціальних методів і технологій. У тому числі з використанням не тільки маніпулятивних технологій, але й, приміром, підвищення рівня поінформированності населення про кандидата або чітке позиціонування бренда політичної партії, коли виборці одержують можливість чітко уявити собі, за кого й за що вони будуть голосувати.

Електоральна поведінка. При всій значимості проблем електоральної активності в ході вивчення виборчих кампаній, при науковому підході до їхньої організації на перше місце виходить проблема електоральної поведінки. Під нею розуміють процес прийняття виборцем рішення про вибір (голосування “за”) певних кандидата або політичну партію, на який впливають безліч об'єктивних і суб'єктивних факторів, мотивів, що групуються в деякі стійкі моделі електоральної поведінки.

Власне, проблема впливу на електоральну поведінку і є ключовою при вивченні й науковому регулюванні виборчих процесів. Вся справа тут у тім, що ця поведінка є багатофакторною, нерідко навіть створюється враження, що не завжди раціональна. Дійсно, чому люди, що належать, приміром, до однієї соціально-класової групи, голосують за різні партії або за різних кандидатів? І, навпаки, люди з різним соціальним станом, різними життєвими цінностями й ідеалами «поєднуються» у виборі одного кандидата або однієї партії? Якщо ж можна знайти «ключ» до пояснення специфіки й мотивів електоральної поведінки (як синонім іноді вживають поняття «електоральний вибір») всіх виборців або окремих груп електорату, то можна говорити й про можливість наукової організації виборчої кампанії.

Зрозуміло, що у цьому випадку не може застосовуватися якийсь спрощений підхід (чоловіки голосують так, жінки – по іншому; молоді – так, особи похилого віку – інакше тощо). Тому у цьому випадку безумовно треба застосовувати маркетинговий підхід – тобто розподіляти споживачів на ринку (у нашому випадку – увесь масив електорату) на окремі групи, яким притаманні різні моделі електоральної поведінки.

Моделі електоральної поведінки

Під такими моделями електоральної поведінки розуміють опис того чи іншого реального типу поведінки виборців, що визначаються найважливішими у кожному конкретному випадку мотивами їх голосування. Якщо адаптуватися до реалій української політики та виходити із тих моделей, що розроблені у світовій та вітчизняній соціології політики та політичному маркетингу, то можна виділити такі моделі електоральної поведінки, що мають (можуть мати) використання в процесі стратегічного планування виборів в Україні:

• соціально-демографічна модель;

• статусна (соціологічна) модель;

• соціально-психологічна модель;

• модель партійно-ідеологічної ідентифікації;

• модель раціонального вибору;

• модель «економічного голосування».

Соціально-демографічна модель. У рамках цієї моделі електоральна поведінка пояснюється з погляду впливу на електоральний вибір, поведінки людей різних соціально-демографічних факторів, зокрема, статевих, вікових, освітніх, регіональних. Безумовно, у такби мовити, «чистому вигляді» така модель зустрічається нечасто. Навряд чи електоральну поведінку населення, приміром, Західної України можна завжди пояснити лише регіональними факторами. Однак, у ряді випадків «зразки» такої моделі електоральної поведінки можна виділити. Взяти, приміром, електоральну поведінку в Україні людей старших вікових груп.

Статусна (соціологічна) модель, яку іноді називають «класовою», також не є всеосяжною у значенні можливості чіткого поділу електорату на групи. Тут, як видно вже з назви, мова йде про вибір виборцем кандидата або партії залежно від його приналежності до яких-небудь класових, національних, релігійних груп.

У цьому випадку (як писав відомий американський соціолог П. Лазарсфельд) голосування є демонстрацією солідарності індивіда з певною соціальною групою. Однак, аж ніяк не завжди ця модель «спрацьовує»: адже соціальна й електоральна бази партії або кандидата збігаються не завжди. Мається на увазі таке: нерідко люди, що представляють бідні верстви населення, голосують на виборах у Верховну Раду за підприємця, орієнтуючись на деякі специфічні, тимчасові інтереси, а аж ніяк не інтереси класові.

Таке найбільш часто зустрічається в перехідних суспільствах, що трансформуються, яким і є сьогоднішня Україна. І все-таки певні сегменти електорату з такою моделлю електоральної поведінки при творчому, науковому підході до організації виборчої кампанії виділити можна. Так, цілком прогнозована електоральна поведінка виборців, які представляють національні меншості, що проживають на території України (приміром, кримські татари або ж угорці і румуни, що проживають у Закарпатті, особливо коли мова йде про вибори в місцеві органи влади).

Соціально-психологічна модель електоральної поведінки виходить із пояснення поведінки виборця не на основі яких-ось класових або національних факторів, а складених уже в дитинстві або в процесі подальшого становлення особистості (під впливом родини, найближчого оточення тощо) переконань і переваг. Іноді й електоральних переваг (наприклад, у США люди «передають у спадщину» прихильність до ідеалів демократичної або республіканської партій).

Якщо говорити про Україну, то тут на електоральні переваги виборців нерідко впливають такі фактори, як прийняття (або неприйняття) демократичних принципів, ринкових економічних відносин, політичних «фігур» з комуністичного минулого, поширення нових державних символів, обрядів, традицій і так далі. Іншими словами, у рамках цієї моделі електоральної поведінки діями людей «керують» певні, сформовані в них під впливом різних факторів погляди та ідеали.

Модель партійно-ідеологічної ідентифікації по суті є одним з різновидів описаної вище соціально-психологічної моделі електоральної поведінки. Але в цьому випадку мова йде про те, що електоральна поведінка виборця визначає підтримку ним певної ідеології, цінностей, які «закладені» в основу тієї або іншої партійної програми, реалізуються політичною партією в її практичній діяльності.

У демократичному суспільстві з багатопартійною системою саме така модель електоральної поведінки є найбільш прийнятною. І в умовах переходу до пропорційної системи виборів до Верховної Ради в Україні завдання розвитку цієї моделі є особливо актуальними. На жаль, ця модель не завжди «спрацьовує» в українських умовах, до речі кажучи, як і в інших державах, що перебувають на етапі трансформації економічної й політичної систем.

По-перше, тому, що зовсім відсутні демократичні традиції (не могли в умовах колишньої однопартійності сформуватися в людей переваги, наприклад, соціал-демократичної або ліберальної ідеологій). По-друге, проблема у величезному числі політичних партій в Україні (більше сотні). Тому людині, приміром, що дотримується соціал-демократичних переконань і цінностей, дуже важко вобрати на виборах ту політичну партію, що йому найбільше імпонує: адже соціал-демократичні цінності закладені в програми декількох десятків партій.

Модель раціонального вибору у своїх основних рисах зводиться до наступного. У її основі – теорія раціонального вибору одного із класиків німецької соціології М. Вебера. Основний момент, що використовується при побудові відповідної електоральної теорії – це те, що раціональні дії суб'єкта політичної діяльності є такими, поки його відносини з іншими раціональними індивідами здійснюються без шкоди для всіх сторін, політичного процесу.

Щодо політики, організації виборчих кампаній, як вважає один з основоположників відповідного підходу Е. Даунс, теорія раціонального вибору проявляється в такий спосіб: кожний громадянин голосує за ту партію, що на його думку, буде найбільш корисною для нього порівняно з іншими. І в умовах розвинених демократичних країн ця модель працює досить успішно: якщо той або інший уряд не впорався зі своїми «обіцянками», з якими виступали представники відповідної партії під час виборів, виборці віддають перевагу на виборах іншій партії.

На жаль, в умовах України й ця модель працює лише частково. У багатьох випадках виборці голосують повторно за людей (мова йде не тільки про президентів, але й про мерів, народних депутатів), які свої обіцянки не виконали. Таким чином, треба сподіватися лише на радикальну політичну реформу (розмови про зміни в Конституції України йдуть постійно серед політиків та у Верховній Раді), яка поміж іншим забезпечить максимально жорсткий взаємозв’язок поміж політичними силами, за які голосують виборці, та їх представниками в уряді, які реалізують обіцянки, що даються політиками під час виборчих кампаній.

Модель «економічного голосування» являє собою різновид описаної вище моделі раціонального вибору. Виборці, що дотримуються цієї моделі електоральної поведінки, не вдаючись у політичні й економічні обґрунтування діяльності партій і політиків (у т.ч. президентів), виходять із єдиного (але найбільш значимого для них) критерію: як їм жилося в період знаходження відповідної адміністрації у влади. Якщо добре – мандат довіри продовжується. Якщо ні – обирається нова адміністрація. Така модель особливо ефективною може бути на виборах регіональних, де у функції, реалізовані, приміром, мером, входять проблеми не політичні, а в першу чергу господарські, і результати діяльності досить прозорі.

Підбиваючи підсумок короткому аналізу проблеми моделей електоральної поведінки, необхідно зробити висновок про те, які із цих моделей є провідними, характерними для більшості населення. Багато в чому це безумовно залежить від типу політичної системи й рівня розвитку демократії в суспільстві. У Росії й Україні як суспільствах, що трансформуються, на думку вчених, найпоширеніші дві моделі: «економічного голосування» і партійної (або ідеологічної) ідентифікації.

Визначити ж чітко частки електорату, «що дотримуються» тієї або іншої моделі голосування у цілому для всієї країни й на тривалий час практично неможливо. Це залежить від типу виборів; регіону, де вони проходять; соціального й національного складу населення й багатьох інших факторів. Саме аналіз інформації про те, які моделі електоральної поведінки й наскільки затребувані в умовах тієї або іншої ситуації виборів, організації виборчої кампанії, і стає першим кроком в умовах наукової організації виборів. Суть цього «кроку» досить проста. При підготовці виборчої кампанії задовго до дня виборів (як правило, при проведенні в окрузі або країні базового соціологічного дослідження, спрямованого головним чином на підготовку стратегії виборчої кампанії) використовуються спроби визначити сегменти електорату, в основі поведінки якого – різні електоральні моделі. Саме чітке визначення картини «електорального поля» допомагає розробити дієву стратегію кампанії, уточнити ті методи і технології, які потрібно використати для впливу на виборців, яким притаманні різні моделі електоральної поведінки.

Технологічна схема організації виборчої кампанії

Десятки (може й сотні) книг, посібників та ін., що присвячені організації виборів та видані в Україні та за її кордонами, по-різному, часто-густо фрагментарно, освітлюють проблеми організації виборчих кампаній. Тобто в одних посібниках розглядаються проблеми виборчих технологій, в інших – деякі процеси організаційні, у деяких – трактуються підходи до організації виборчих штабів і т. ін. Тому, з урахуванням соціологічних підходів, треба розглянути увесь процес організації виборчої кампанії комплексно, у вигляді певної технології (див. рис. 4.1), найважливішими елементами, етапами реалізації якої виступають такі:

1. Ухвалення рішення щодо участі у виборчій кампанії, типі й активності такої участі. Цей етап має важливе значення, містить використання елементів політичного менеджменту й маркетингу. Тим більше, що тип і активність участі в кампанії можуть бути різними: ставка на обов'язкову перемогу на виборах; участь у кампанії з метою «розкручування» свого політичного іміджу (для подальшої політичної діяльності) або бізнесу; участь для підстрахування основного кандидата й т.д. Зрозуміло, що все це буде визначати як ухвалення рішення про участь у виборах, так і основні контури стратегії кампанії.

2. Організація виборчої інженерії – етап, що присутній не завжди. Під такою інженерією розуміють адаптацію найважливіших виборчих процедур для ефективної реалізації інтересів тих або інших кандидатів або політичних еліт, що беруть участь у виборах. Підкреслимо, що у цьому випадку йдеться не про виборчі технології. Останні (усі їх різновиди) виходять із вже існуючих на період початку тієї або іншої виборчої кампанії умов, "правил гри", зокрема, виборчого законодавства, меж округів.

Що ж стосується виборчої інженерії, застосовуваної для досягнення перемоги на виборах, то тут мається на увазі своєрідне "інженерне проектування" виборчої кампанії, тобто зміна (або збереження) основних умов її проведення. Виділяють, хоча проблема ця лише починає розроблятися, такі основні напрямки виборчої інженерії:

• внесення змін у виборче законодавство або прийняття нових законів про вибори, які мають забезпечити успіх певним політичним елітам або політикам. Зокрема, імплементація рішень Всеукраїнського референдуму, проведеного 16 квітня 2000 р., передбачає внесення серйозних змін до Конституції України і виборче законодавство, пов'язаних з уведенням двопалатного парламенту, скороченням кількості виборчих округів (ми не маємо на увазі те, що більшість рішень цього референдуму так і не було імплементовано);

• зміна меж виборчих округів, яка можлива, з одного боку, у результаті зміни виборчих законів (наприклад, при скороченні кількості виборчих округів за виборами у Верховну Раду України з 450 до 300 межі округів зміняться, оскільки вони просто стануть у півтора раза більше). З іншого боку, можливе й маніпулювання межами виборчих округів з метою об'єднання тих адміністративних районів, населення яких підтримує кандидата (ми маємо на увазі того, який може впливати на рішення щодо зміни меж дільниць, округів), і, навпаки, дроблення тих адміністративних районів, де переважають супротивники певного кандидата;

• підбір певного складу виборчих комісій: або лояльних до правлячих на момент виборчої кампанії еліт, або найбільш представницьких, на чому звичайно наполягають політичні кола, які у цей момент прагнуть до входження у владу;

• зміна часу виборів відповідно до інтересів тієї або іншої політичної еліти або політика. Можна навести багато прикладів переносу часу президентських виборів у країнах СНД (Казахстані, Азербайджані, Білорусії), коли таким шляхом правлячі політики успішно продовжували термін свого правління. Правда, не завжди таке "пересунення" часу виборів приносить успіх. Так, в Україні у 1994 р. Л.М. Кравчук пішов на дострокові президентські вибори, явно не збираючись програвати. І тільки невдала виборча кампанія, як вважає більшість політологів, не дозволила йому отримати перемогу.

Деякі вчені відносять до технологій виборчої інженерії також стимулювання переміщення на період виборчої кампанії великих груп виборців з території одного округу на територію іншого. Мова у цьому випадку може йти про розміщення у регіоні військових частин, організацію навчань військових або цивільної оборони, переміщення груп сільських жителів, наприклад, на період проведення збиральної кампанії, і деякі інші. Ми вважаємо, що такі методи належать все ж до виборчих технологій, а не до виборчої інженерії. Адже вони виходять із прийнятих на період відповідної виборчої кампанії "правил гри" (точніше, у жодному разі їх не порушують). Зазначимо, однак, що самі підходи, які використовуються у процесі організації виборчої інженерії, у більшості ті ж, що і при конструюванні й використанні виборчих технологій.

3. Аналіз соціально-політичної ситуації та проведення діагностичних досліджень. Так звані базові соціологічні дослідження, які проводяться до початку виборчої кампанії, своєю основною метою бачать аналіз ринкових можливостей, тобто діагностування ситуації в окрузі, який передбачається для балотування кандидата з точки зору можливості перемоги у ньому. У ході таких досліджень вирішуються три взаємопов'язані завдання:

• по-перше, здійснюється максимально повний аналіз соціальної, економічної, політичної ситуації в регіоні, яка складається перед виборами; виявляються проблеми, які можуть виникнути; уточнюється типологія електорату, який переважає на території виборчої дільниці, та ін.;

• по-друге, паралельно на базі досліджень, які проводяться, приймаються рішення про можливість (або неможливість) балотування певного кандидата у цьому окрузі, у тому числі співставляються поточний та бажаний іміджі кандидата на обрання в окрузі;

• по-третє, здійснюється збирання матеріалів для розробки стратегії виборчої кампанії, програми кандидата.

Такі діагностичні дослідження можуть проводитися у декілька етапів: основне дослідження й, так звані, відслідковувані. Крім методу опитування, вивчення громадської думки при проведенні таких досліджень в останні роки широко використовуються фокус-групи.

4. Розробка стратегії виборчої кампанії. Розробка стратегії є одним із найважливіших етапів на шляху до підготовки ефективної виборчої кампанії. Детально розпланована стратегія дозволяє спрямувати її у потрібне русло, мобілізувати всі наявні резерви й ресурси, вирішити ряд проблем, пов'язаних із привабленням електорату. При підготовці стратегії виборчої кампанії розглядаються і вирішуються такі групи проблем:

а) виявляються (на основі спеціальних досліджень – див. вище) ті ключові проблеми, найбільш гострі питання, які хвилюють жителів певного регіону, виборців відповідного округу і які мають бути абсолютно обов'язково відображені й обґрунтовані у передвиборчій програмі кандидата;

б) уточнюються "цільові" групи виборців, тобто ті категорії населення, які будуть голосувати за певного кандидата, а також ті, які будуть налаштовані проти, нарешті, ті, які до останнього моменту не визначилися і з якими можна тим або іншим чином працювати у період виборчої кампанії. Необхідна також розробка технологій з активізації "своїх" виборців та проведення заходів зі стримування електорату найбільш серйозних конкурентів;

в) виробляється головна стратегічна лінія кампанії ("Вступити у Євросоюз чи НАТО", "Вступити у союз Білорусії та Росії", "Нам потрібна ринкова економіка, але з максимальним соціальним захистом населення", "Земля – тільки для тих, хто на ній працює" тощо). На основі напрацьованої стратегічної лінії формується головна проблема кампанії, її цілі й завдання. Нарешті, формується так зване "послання" меседжі, тобто виражена в абсолютно короткій формі (декілька слів) ключова ідея кампанії, зрозуміла абсолютно всім потенційним виборцям;

г) визначаються найбільш ефективні шляхи "упакування" і "трансляції" цього "послання", "значення" виборчої кампанії, іншими словами того, як будуть побудовані пропагандистські повідомлення, які вироблені лозунги кампанії ("Здоровим – роботу, хворим – турботу") і якими засобами інформування вони будуть донесені виборцям.

Крім перерахованих проблем, у стратегії відпрацьовуються і деякі інші (наприклад, ідентифікація кандидата з якоюсь партією або громадською організацією, робота з іміджем кандидата, основні питання боротьби з конкурентами та ін.).

5. Аналіз ресурсів виборчої кампанії. Відомо, що під розробкою комплексу маркетингу розуміють виділення ключових змінних факторів маркетингу, які піддаються контролю і сукупність яких використовується для того, щоб викликати бажану реакцію цільового ринку (звичайно це – товар, ціна, методи розповсюдження й стимулювання). У політичному маркетингу, при організації виборчих кампаній, у такий комплекс маркетингу входять різноманітні ресурси виборчої кампанії і виборчі технології.

Значущість перших з них така, що ряд учених і практиків, які займаються виборами, вважають, що у принципі у ході виборів організується не одна, а декілька виборчих кампаній залежно від того, які ресурси використані ("кампанія серед електорату", "кампанія серед еліти", "кампанія у ЗМІ" тощо).

Оскільки є доволі широкий арсенал електоральних ресурсів, то залежно від можливості (принципової) й інтенсивності їх використання, виборча кампанія може набувати найрізноманітніших конфігурацій. Назвемо ті десять основних різновидів електоральних ресурсів (ресурсів виборчої кампанії), які використовуються у наш час і доволі перспективні.

1. Ресурс кандидата. За великим рахунком – це головний ресурс. Під ним розуміють особистість кандидата, який підбирається й "обслуговується": особливості біографії, життєвого досвіду, зовнішні дані, контакт (за місцем проживання або ведення бізнесу) з потенційними виборцями, досвід депутатської роботи тощо.

2. Електоральний ресурс – ті групи виборців, які будуть голосувати за певного кандидата (цільові групи виборців), використання усіх можливих технологій роботи з потенційним електоратом: укріплення позицій "свого" електорату, приваблення "нейтралів", забезпечення мінімальної участі електорату конкурента тощо. Тут необхідне використання усіх можливих технологій мобілізації й демобілізації необхідних сегментів електорату.

3. Адміністративний ресурс – забезпечення доброзичливого ставлення керівництва регіону (області, міста, району) до "нашого" кандидата і недоброзичливого – до його конкурентів. Технології: від "приєднання" у процесі агітації до прямого впливу у ході виборів на дільничні й інші виборчі комісії. Частиною адміністративного ресурсу є так званий ресурс виборчих комісій.

4. Елітний ресурс являє собою мобілізацію можливостей, які надає робота з лідерами поглядів у місцевих громадах: відомими журналістами, керівниками "благополучних" фірм і підприємств, робітниками благодійних фондів. Сюди долучається ресурс використання відомих людей (спортсменів, артистів, космонавтів та ін.).

5. Інформаційно-комунікативний ресурс. Суть його, як очевидно, – у максимальному залученні до участі у виборчій кампанії кандидата усіх можливих інформаційних джерел, у першу чергу – ЗМІ: часописів, радіо, телебачення. Тут найважливіше значення має забезпечення ефективного медіапланування при розміщенні рекламних матеріалів у ЗМІ. А також, по можливості, організація "своїх" ЗМІ, тобто журналу або (і) газети, які повністю працювали б на виборчу кампанію певного кандидата.

6. Партійний ресурс – група технологій, спрямованих на активне використання у процесі виборчої кампанії, по-перше, самого факту належності кандидата до якоїсь політичної партії та (або) громадсбкої організації (і, відповідно, залучення членів певної організації, її керівництва до підтримки кандидата усіма можливими способами). По-друге, створення "під вибори" (можливо, з подальшим застосуванням у суспільно-політичній діяльності) спеціальної партії, громадської організації.

7. Фінансовий ресурс – найпростіший в описанні і найскладніший в організації. Мова йде про максимальне (легальне і "прихование") залучення до проведення кампанії фінансових ресурсів (див. останній параграф цього розділу монографії).

8. Організаційний ресурс – попередня підготовка й активне використання у ході виборчої кампанії її організаторів та учасників: від співробітників штабу кандидата (юриста, менеджера, іміджмейкера тощо) до груп добровольців-агітаторів, розповсюджувачів листівок тощо.

9. Технологічний ресурс – розробка спеціальних і адаптація до умов конкретної виборної ситуації існуючих виборчих технологій: пошукових, базових, прогнозних, пропагандистських; "білого", "сірого" і "чорного" піару тощо.

10. Часовий ресурс – максимально сприятливий час планування і здійснення організаційних та інших заходів у процесі проведення виборчої кампанії.

Перерахований вище арсенал ресурсів виборчої кампанії дає найзагальніше уявлення про існуючі сьогодні можливості її ефективної організації. У той же час очевидно, що навряд чи має сенс повне використання усіх перерахованих ресурсів у ході кожної конкретної виборчої кампанії. Та це й неможливо з ряду організаційних і фінансових причин. Отже у рамках організації конкретної виборчої кампанії мова має йти про "точечне" використання виборчих ресурсів, причому таке, яке забезпечувало б при мінімально можливих витратах максимальний результат. Щодо тактики організації виборчих кампаній, то її опису присвячений ряд спеціальних видань [32; 39, 117 та ін.], так само як і різноманітним проблемам їх організації.