- •Маркетинг
- •Маркетинг
- •1. Информация о дисциплине
- •1.1. Предисловие
- •Содержание дисциплины и виды учебной работы
- •Содержание дисциплины по гос
- •Объем дисциплины и виды учебной работы
- •1.2.3. Перечень видов практических занятий и контроля
- •2. Рабочие учебные материалы
- •2.1. Рабочая программа Введение
- •Раздел 1. Содержание и инструменты маркетинга
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •Раздел 2. Рынки и маркетинговые стратегии
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Раздел 3. Маркетинговая информационная система
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •3.3. Анализ маркетинговой среды
- •3.4. Анализ покупательского поведения
- •Раздел 4. Товарная политика в маркетинге
- •4.1. Товар в системе маркетинга
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •4.5. Маркетинг услуг
- •Раздел 5. Политика цен в маркетинге
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •5.3. Адаптация цены
- •Раздел 6. Политика распределения товара
- •6.1. Система и каналы распределения
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Раздел 7. Коммуникативная политика
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Заключение
- •2.2. Тематический план дисциплины
- •2.2.1. Тематический план дисциплины для студентов очной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.2.2. Тематический план дисциплины для студентов очно-заочной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.2.3. Тематический план дисциплины для студентов заочной формы обучения (специальность 080507.65)
- •2.3. Структурно-логическая схема дисциплины
- •Раздел 7. Коммуникативная политика
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Раздел 5. Политика цен в маркетинге
- •Раздел 6. Политика распределения товара
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •2.4. Временной график изучения дисциплины при использовании информационно-коммуникационных технологий
- •2.5. Практический блок
- •2.5.1. Практические занятия
- •2.5.1.1. Практические занятия (очная форма обучения)
- •2.5.1.2. Практические занятия (очно-заочная форма обучения)
- •2.5.1.3. Практические занятия (заочная форма обучения)
- •2.6. Балльно-рейтинговая система оценки знаний
- •3. Информационные ресурсы дисциплины
- •3.1. Библиографический список
- •3.2. Опорный конспект введение
- •1.1. Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга
- •1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий
- •2.1. Типология рынков
- •2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы
- •2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
- •Маркетинг сегмента
- •Маркетинг ниши
- •Маркетинг региона
- •Индивидуальный маркетинг
- •Порядок осуществления сегментирования Первый этап - опрос.
- •Оценка сегментов рынка
- •Выбор сегментов
- •2.4. Дифференцирование и позиционирование товара
- •Типичные ошибки позиционирования
- •3.1. Маркетинговые исследования
- •Виды маркетинговых исследований
- •1. Статистические методы
- •2. Модели
- •3. Методы оптимизации
- •3.2. Маркетинговое прогнозирование
- •Методы регрессионного анализа
- •Потенциал рынка региона
- •Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
- •Анализ рынка сбыта предприятия
- •Swot- анализ внутренней и внешней среды фирмы
- •Матрица swot-анализа
- •Анализ отрасли и анализ конкурентов
- •3.4. Анализ покупательского поведения
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личностные факторы
- •4. Психологические факторы
- •4.1. Товар в системе маркетинга Характеристики товара:
- •Качество товара
- •Классификация товаров и ассортимент
- •Продолжительность использования и осязаемость (материальность)
- •Классификация товаров по целевому назначению
- •Сфера применения - товары потребительского и промышленного назначения
- •Товар-микс
- •Товарные стратегии
- •4.2. Управление жизненным циклом товара
- •4.3. Разработка новых товаров
- •4.4. Управление торговыми марками
- •Выгоды марочной продукции для фирм-производителей и продавцов
- •Выгоды марочной продукции для покупателей
- •Регистрация товарного знака
- •4.5. Маркетинг услуг
- •5.1. Маркетинговые стратегии цен
- •5.2. Первоначальное установление цены на товар
- •Факторы, влияющие на чувствительность к цене
- •Эластичность спроса по отношению к ценам
- •Оценка издержек
- •Изменения издержек при различных уровнях производительности
- •Изменения издержек как функция дифференцированных рыночных предложений
- •Калькуляция плановой себестоимости
- •Анализ затрат, цен и предложений конкурентов
- •5.3. Адаптация цены
- •Ценообразование по географическому признаку
- •Назначение цен со скидками и зачетами
- •Ценообразование и продвижение товаров
- •Дискриминационные цены
- •Ценообразование в рамках товар-микса
- •Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей.
- •Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- •6.1. Система и каналы распределения
- •Функции канала распределения
- •Отношения участников канала распределения.
- •Оценка различных вариантов каналов распределения.
- •6.2. Формирование системы сбыта
- •Контроль деятельности торговых представителей
- •Мотивация торговых представителей
- •Торговые квоты (нормы продаж)
- •Оценка деятельности службы сбыта
- •6.3. Маркетинговая логистика
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Объем запасов
- •Транспортировка
- •7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
- •Определение целевой контактной аудитории
- •Определение коммуникационных целей
- •Обращение к контактной аудитории
- •Создание обращения
- •Выбор каналов коммуникации
- •Бюджет и инструменты продвижения
- •Учет предыдущих усилий по продвижению
- •Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •7.2. Реклама и ее эффективность
- •Расходы на рекламу
- •Распределение средств информации по времени
- •Выбор средств рекламы по географическому признаку
- •7.3. Стимулирование сбыта и pr
- •Программа стимулирования сбыта
- •Реализация программы стимулирования сбыта и контроль за ней
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •7.4. Сетевой маркетинг в интернете
- •Онлайновые маркетинговые каналы
- •Маркетинговые исследования в Интернете
- •Раздел 8. Организация маркетинга в компании
- •Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии.
- •Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.
- •8.1. Создание службы маркетинга на предприятии
- •Способы организации подразделения маркетинга
- •Алгоритм создания маркетингоориентированной компании
- •8.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Раздел 9. Международный маркетинг
- •Товарная стратегия
- •Планирование экспортной упаковки
- •Торговая марка
- •Послепродажное обслуживание
- •Разработка нового товара
- •Модификация товара
- •Варианты модификации
- •Прекращение производства товара
- •Теория жизненного цикла международного продукта
- •Жизненный цикл глобального продукта
- •Сбытовая стратегия
- •Ценовая стратегия
- •Конкурентные стратегии ценообразования в международном маркетинге
- •Заключение
- •3.3. Глоссарий (краткий словарь терминов)
- •Практическое занятие № 2 Конкурентные рыночные стратегии и сегментирование рынка
- •Практическое занятие № 3 Маркетинговые исследования
- •Практическое занятие № 4 Товар в системе маркетинга и его жизненный цикл
- •Практическое занятие № 5 Выбор ценовой стратегии
- •Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены
- •Практическое занятие № 6 Организация сбытовой деятельности
- •Практическое занятие № 7 Стратегии коммуникативной деятельности
- •7.1. Кейс
- •Практическое занятие № 8 Реклама и ее эффективность
- •Характеристика средств рекламы
- •Практическое занятие № 9 Организация службы маркетинга и ее контроль
- •4. Блок контроля освоения дисциплины
- •4.1. Общие указания
- •4.2. Задание на курсовую работу и методические указания к ее выполнению
- •4.2.1. Задание на курсовую работу
- •4.2.1.1. Общие положения
- •4.2.1.2. Выбор темы курсовой работы
- •4.2.1.3 Примерная тематика курсовых работ
- •4.2.2. Методические указания к выполнению курсовой работы
- •4.2.2.1. Структура и содержание работы
- •Глава 1 – теоретическая;
- •Глава 2 – аналитическая;
- •Глава 3 – практическая;
- •4.2.2.2. Оформление курсовой работы
- •«Северо-западный государственный заочный технический университет»
- •Санкт-Петербург 20___
- •Общие положения
- •4.3.2. Методические указания к выполнению контрольной работы
- •4.3.2.1. Оформление контрольной работы
- •«Северо-западный государственный заочный технический университет»
- •Санкт-Петербург 20___
- •Тест № 2 (к разделу 2)
- •Тест № 3 (к разделу 3)
- •Тест № 4 (к разделу 4)
- •Тест № 5 (к разделу 5)
- •4. Суть стратегии изменяющихся цен состоит в том, что при данной стратегии фирма изменяет цены:
- •Тест № 6 (к разделу 6)
- •2. Уровень канала распределения – это:
- •Тест № 7 (к разделу 7)
- •Тест № 8 (к разделу 8)
- •3. Суть географической организации подразделения маркетинга состоит в том, что:
- •4. Суть организации подразделения маркетинга по товарам и маркам состоит в том, что:
- •7. В маркетинговый план включается ……………разделов:
- •8. Раздел маркетингового плана «ситуация на рынке» содержит в себе:
- •Тест № 9 (к разделу 9)
- •Правильные ответы на тренировочные тесты
- •4.5. Итоговый контроль Вопросы для подготовки к зачету и экзамену по дисциплине «Маркетинг»
- •191186, Санкт-Петербург, ул. Миллионная, д.5
2.3. Сегментация и выбор целевых рынков
Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты, называемые рыночное окно, и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.
Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобретать определенные товары.
Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:
1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия;
2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении;
3. Выбор метода сегментирования;
4. Деление потребителей на сегменты;
5. Составление профиля сегмента;
6. Оценка привлекательности сегмента.
Для проведения сегментирования выделяют признаки (или критерии) разделения потребителей по группам.
Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:
- биологических, географических, социодемографических факторов структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство);
- факторов наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.);
- психологических факторов, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп;
- следующей группы факторов, описывающих возможность обращения к целевой группе, - использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.
Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка, важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.
Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.
В качестве критериев могут быть использованы:
- количественные параметры сегмента — емкость или доходность;
- доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки;
- перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;
- прибыльность сегмента;
- защищенность сегмента от конкурентов;
- эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.
Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе оставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. Помимо указанных существуют еще несколько подходов к сегментации рынка - это горизонтальная, вертикальная и сплошная сегментация.
В зависимости от подхода к сегментированию различают несколько стратегий фирмы:
-
Стратегия нивелирования различий (массовый маркетинг, недифференцированный маркетинг);
-
Дифференцированный маркетинг;
-
Стратегия концентрации усилий (концентрированный маркетинг).
В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: собственно сегменты, ниши, регионы, индивиды.