Пирогова Ю.К. УМК по курсу «Основы рекламы»

Глава 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ОСНОВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ (56 тыс. знаков + 7 тыс. знаков тест)

1. Классические концепции маркетинга и концепции XXI века.

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1.3. Основные классификации и разновидности рекламных сообщений

1.4. Цель рекламы и ее основные функции.

1. Классические концепции маркетинга и концепции XXI века.

В соответствие с классической концепцией маркетинга, изложенной в книгах Ф. Котлера, маркетинг – «это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Котлер, 1996, с. 9].

Ф. Котлер отмечает, что управление маркетингом в компании предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, которые рассчитаны на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения таких задач компании, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг – совокупность процессов планирования, воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Еще одно известное определение маркетинга, данное американцами Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом (Маркетинг, 2002): маркетинг – это предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, marketing mix) - это комплекс маркетинговых средств, управляя которыми во взаимодействии, компания может добиваться воздействия на рынок с целью эффективной маркетинговой деятельности и получения прибыли.

Наиболее известные модели комплекса маркетинга: 4 P (Джером Маккарти, 1960), 4 С (разработана Робертом Лаутерборном, поддержана Ф. Котлером; Lauterborn, Bob. (1990) "New marketing litany: four Ps passe: C-words take over." Advertising age. 61 (41), 26.)

Рис. 1. Классическая модель маркетинг-микс и ее более современное осмысление.

Рынок в маркетинге определяется как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара¹.

Перечислим альтернативные концепции деятельности, базируясь на которых организации осуществляют свою деятельность на рынке и извлекают прибыль: концепция совершенствования товара, концепция совершенствования производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, концепция партнерского маркетинга.

Концепция СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА (или производственная концепция, до начала 1930-х гг.) основывается на предположении, что потребители выбирают прежде всего широко распространенные (и, соответственно, широко представленные в торговой сети) товары, которые продаются по доступной цене. В соответствие с данным предположением, компания заинтересована в расширении производства и повышении эффективности системы дистрибуции.

В основе концепция ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ (или сбытовая концепция, до начала 1950-х гг.) лежит предположение, что для продажи товаров и достижения своих целей на рынке нужны специально организованные воздействующие на потребителей меры стимулирования. Такая концепция предполагает необходимость навязывания произведенного товара потребителям, использования технологий «жестких продаж», в то время как учет и удовлетворение их потребностей отходит на второй план.

В основе концепции СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА (или товарная концепция, до начала 1970-х гг.) лежит представление о том, что главное для успеха рыночной деятельности состоит в совершенствовании товара, его качества и его эксплуатационных характеристик. Потребитель будет благожелательно относиться к товару и приобретать его, если товар будет достаточно высокого качества и будет обладать лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В соответствие с данной установкой, компания должна направлять усилия на постоянное совершенствование своих товаров.

Концепция МАРКЕТИНГА (или концепция чистого маркетинга, или потребительская концепция, до конца 1970-х гг.) ставит в центр внимания компании нужды и потребности различных групп людей, которым должны соответствовать производимые компанией товары. Компания исходит из того, что, выпуская товары, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей, она сформирует благоприятное отношение, лояльность и готовность к повторным покупкам. Использование более точных и эффективных, чем у конкурентов, способов удовлетворения потребностей обеспечит достижение целей и рыночный успех компании. Соответственно, выявление этих потребностей и желаний, а также производство соответствующих им товаров невозможно без постоянного исследования поведения и мотивации потребителей.

Развитием данной концепции является КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА (с начала 1980-х гг.), в соответствие с которой компания-производитель товаров и услуг заботится не только о получении прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей людей, но и о сохранении благополучия общества в целом и потребителей как его членов. Котлер подчеркивает: «Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом». [Котлер, 1996, 28] Данная концепция считается актуальной в настоящее время и отражает стремление компаний планировать свой успех в долгосрочной перспективе.

Концепция МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (Relationship marketing, 2000-е гг.). Суть этой концепции – установление тесных взаимовыгодных связей всех участников процесса производства, продвижения и реализации товара для предоставления на рынок продукции и услуг, которые нравятся потребителю, приносят прибыль всем участникам бизнеса и доставляют участникам этого маркетингового процесса удовольствие. Это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. (Я. Гордон «Маркетинг партнерских отношений», 2001). Состав участников взаимодействия: покупатели, маркетинговые партнеры (поставщики ресурсов, из которых создается товар, дистрибьюторы/дилеры, субподрядчики, аутсорсинговые компании, финансовые организации, компании – продавцы товаров для данной организации), персонал организации. В соответствие с этим выделяются направления: customer relationship management (CRM), partner relationship management (PRM) и human resources management (HRM). (Gummesson, Evert. (2002) Total relationship marketing 2nd ed. Oxford: Butterworth-Heinemann).

Рассуждая о развитии рынков за последние десятилетия и возможностях рекламы, другие авторитетные исследователи - Д. Шульц и Б. Барнс - пришли к выводу, что изменение поведения основных субъектов рынка с течением времени может быть представлено на трех моделях, показывающих, кто доминирует в определенный период времени, кто обладает информацией и определяет деятельность других субъектов.

Для традиционного маркетинга, который описан в большинстве монографий, созданных в середине XX века, характерна следующая расстановка сил: компания-производитель товаров/услуг доминирует в системе за счет того, что производит товар высшего качества, определяет его ценовую политику, создает и поддерживает систему дистрибуции и управляет различными другими видами маркетинговой деятельности в этой системе. Дистрибуционные каналы не способны жестко диктовать свои условия компании-производителю товаров и услуг. Такая система названа авторами «традиционный рынок».

Другая система взаимоотношений субъектов рыночной деятельности представлена в модели «современный рынок». В этой системе рынок находится под жестким контролем дистрибуционных каналов – прежде всего мощных торговых сетей. Многие производители предлагают сходные продукты или услуги, если иметь в виду их реальные потребительские качества, а не символические атрибуты и ценности. Копирование чужих продуктовых предложений осуществляется быстро, цена при этом может быть предложена более выгодная для потребителя. Количество различных торговых марок глобального, национального и регионального уровней стремительно нарастает. Резко возрастает и количество дистрибуционных каналов. Компании-производители теряют непосредственный контроль за потребительским поведением. Дистрибуционные каналы, напротив, имеют дело непосредственно с конечным потребителем и укрепляют свою связь с ним черепз разнообразные программы лояльности. Они обладают более полной и оперативной информацией, устанавливают и поддерживают более прочные отношения с потребителями и клиентами, чем компании-производители. Потребители и клиенты приобретают те товары и услуги, которые дистрибуционные каналы делают для них доступным по месту, времени, способу и условиям покупки. Таким образом, именно дистрибуционные каналы контролируют рынок в данной модели.

В дальнейшем и в модели современного рынка происходят существенные изменения. Приведем фрагмент из книги Д. Шульца и Б. Барнса, в котором суммируются эти изменения: «Основное отличие рынка 21 века от рынка традиционного и современного – в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. В то время как традиционный и современный рынки контролируются компаниями-участницами рынка, на рынке 21 века этот контроль поделен с клиентами. Причина этого сдвига – власть на рынке является результатом получения и использования информационных технологий – информации о рынке и технологии приобретения или использования этой информации. По мере того, как потребитель получает все больше и больше доступа к информации, знаниям и технологии, власть переходит от продавца или канала к потребителю. Всемирная паутина – это верхушка айсберга информационных технологий. По мере развития систем власть потребителя на рынке усиливается, поскольку информация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые прежде контролировались продавцом или каналом». [Шультц, Барнс, 2003, с. 37]

Рис. 2. Особенности взаимоотношений субъектов на рынке XXI века.