- •Классические концепции маркетинга и концепции XXI века.
- •1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Понятие маркетинговых коммуникаций
- •1.3. Основные классификации и разновидности рекламных сообщений
- •1.4. Цель рекламы и ее основные функции.
- •Ридеры по теме 1
- •Кому принадлежит идея 4р?
- •Насколько полезна схема 4р при принятии маркетинговых решений?
- •Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?
- •Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?
- •Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?
- •Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?
- •Товар Бренды и брендинг в чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие?
- •Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара?
- •Бренды каких типов добьются успехов в будущем?
- •Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?
- •Как создается бренд?
- •Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?
- •Как локальный бренд может стать глобальным?
- •Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов?
- •Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?
- •Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?
- •Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство?
- •Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?
- •C каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?
- •Что отличает выдающиеся бренды?
- •Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?
- •Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего?
- •Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно ценой?
- •Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?
- •Обслуживание Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?
- •Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаще — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания?
- •Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?
- •Цена Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом?
- •Как Интернет влияет на ценообразование?
- •Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?
- •Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?
- •Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?
- •Насколько распространена ценовая конкуренция?
- •Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?
- •Каналы распространения (дистрибуция) Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию?
- •Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца?
- •Сколько каналов распределения должна использовать компания?
- •Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников?
- •Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе?
- •Стимулирование продаж (продвижение) Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя?
- •В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?
- •В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?
- •Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?
- •Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?
- •Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы?
- •Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории?
- •В чем главное ограничение рекламы?
- •Связи с общественностью Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?
- •Стимулирование сбыта Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием?
- •Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?
- •Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта?
- •Управление продажами Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?
- •Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?
- •Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?
- •Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение?
- •Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере b2b?
- •Спонсорство Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?
- •Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет?
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Понятие рекламы
В широком смысле рекламой считается любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, физическом или юридическом лице, имеющая целью формировать и поддерживать к ним интерес и способствовать их продвижению на рынке. Однако такое определение понятия «реклама» не позволяет провести границы между разными видами продвижения. Более точное определение рекламы, принятое в коммуникационном бизнесе, базируется на шести признаках.
Реклама это
-
Вид маркетинговой коммуникации, направленный на продвижение товара, услуги, идеи или начинания, юридического или физического лица,
-
с целью формировать и поддерживать к ним интерес целевой аудитории и способствовать их продажам на рынке,
-
имеющей неличный, неперсонифицированный характер,
-
идущей от лица идентифицируемого рекламодателя
-
через средства массовой коммуникации (СМИ и другие средства распространения рекламы),
-
как правило, на платных условиях.
Приведем также определение рекламы, которое дают в своей книге У. Уэллс, Дж Бернетт и С. Мориарти:
«Во-первых, реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована.Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт». (Уэллс У., Бернетт Дж, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2003, стр. 34)
Под такое определение подходит не только коммерческая реклама, но и пропаганда политических взглядов, и агитация за тот или иной образ жизни, и популяризация какого-либо вида деятельности.
В различных исследованиях рекламы, как правило, подчеркиваются следующие ее черты.
1. Реклама – это форма коммуникации.
Реклама коммуникативна по своей природе: она передает информацию и устанавливает коммуникационную связь рекламодателя и целевой аудитории, при этом неважно, используется ли для коммуникации только текст, изображение, музыкальная фраза или их сочетание.
2. Реклама - это всегда пристрастные, необъективные сообщения о продвигаемом объекте (товаре, услуге, фирме и т.п.), так как это увещевательная форма коммуникации.
Из этого не следует, что реклама всегда лжива. Просто суть рекламирования состоит в том, чтобы предложить такой взгляд на товар, при котором акцентируются (или даже искусственно конструируются) его привлекательные для адресата свойства, а непривлекательные свойства остаются “за кадром”. Реклама предлагает взгляд на рекламируемый объект сквозь розовые очки. Она высвечивает те достоинства товара, услуги или идеи, которые могут сделать их привлекательными для адресатов. Отличие информирования от увещевания можно показать на простом примере. Из двух фраз, приведенных ниже, первая является информирующей, а вторая увещевающей:
“Фирме требуется менеджер, готовый начать работать уже сегодня”.
“Фирме требуется менеджер, готовый начать зарабатывать уже сегодня.”
3. Реклама - это вид массовой коммуникации.
Рекламное сообщение, как правило, рассчитано не на отдельного человека, а на большие группы людей - целевую аудиторию. Поэтому рекламистам необходимо владеть основными знаниями из области социальной психологии и теории массовой коммуникации.
4. Реклама - это, как правило, оплаченная коммуникация.
Свой путь к публике, доступ к нужной целевой аудитории рекламодатели вынуждены оплачивать. Поэтому проблема эффективности воздействия стоит здесь особенно остро: в рекламе чрезвычайно важным оказывается оценка каждого компонента сообщения с точки зрения его подчиненности основной цели рекламирования.
5. Реклама воздействует как на интеллектуальную сферу, так и на эмоциональную, как на сознание, так и на подсознание.
Реклама может не только убедить в необходимости покупки товара (опираясь на рациональные доводы), но и соблазнить, заставить человека интуитивно склониться в пользу покупки (предложив привлекательные для определенного человека рекламные образы). Эффективность рекламы в значительной мере предопределяется ее комплексным воздействием: она информирует, изменяет оценку и отношение потребителя к товару, стимулирует желание обладать товаром. При этом используются самые разнообразные средства воздействия.
6. Для рекламы характерна повторяемость.
Принцип информационных повторов - один из важнейших принципов рекламирования. Благодаря многочисленным повторам рекламная информация может пробиться в сознание людей и запомниться. Принцип повторов воплощается и в устройстве самого рекламного сообщения: часто в нем несколько раз повторяются рекламируемая марка и основное утверждение о товаре.
Например, центральным понятием наружной рекламы политического блока “Наш дом Россия” было понятие “родной дом”; в краткой наружной рекламе оно было повторено (вербально и невербально) 5 раз: в рекламном слогане “Если дорог тебе твой дом”, в изображении лидера блока В.С. Черномырдина (его сложенные руки напоминали очертания крыши дома), в эмблеме блока (изображение дома), в подписи под эмблемой - названии блока “Наш дом Россия” и, наконец, в заключительной фразе рекламы “На прочном фундамента ответственности и опыта”.