6.2 Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация: условия существования и виды. Нередко можно встретиться с явлением, когда фирмы продают свою продукцию по разным ценам в зависимости от условий продажи. Оно получило название ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация есть продажа одной и той же продукции по разным ценам различным покупателям.

Ценовая дискриминация может быть осуществлена при наличии следующих трех условий.

1. Фирма не должна быть ценополучателем; она должна обладать определенной рыночной властью.

2. Рынки должны быть отделены друг от друга, то есть покупатели на рынке с низкими ценами не должны иметь возможность перепродать продукцию тем, кто покупает ее на рынке с высокими ценами.

3. Ценовая эластичность спроса должна быть различной на каждом из рынков и тогда фирма назначает более высокую цену там, где спрос менее эластичен и, тем самым, менее чувствителен к повышению цены.

Различают три вида ценовой дискриминации.

1. Ценовая дискриминация первой степени имеет место там, где фирма назначает каждому из покупателей максимальную цену за каждую единицу продукции, которую он готов за нее заплатить.

2. Ценовая дискриминация второй степени имеет место там, где фирма назначает покупателю различные цены за различные партии покупаемой потребителем продукции. Например, в С.-Петербурге в конце 2000 г. при покупке многоразового проездного билета без ограничения срока действия на 60 поездок в метро первые 20 поездок оплачивались по 5 рублей за поездку, вторые 20 – по 4,5 рубля, третьи 20 – по 3,75 рубля.

3. Ценовая дискриминация третьей степени имеет место там, где фирме удается разделить покупателей на различные группы и назначить различные цены для каждой из групп. Этот вид ценовой дискриминации наиболее распространенный. В России она часто применяется в отношении иностранных граждан (см. вставку 6.1).

Вставка 6.1 Что почем и для кого?

Ценовая дискриминация – весьма распространенное явление в театрах и музеях Санкт-Петербурга. Иностранные граждане платят значительно больше граждан России. При этом разные цены для граждан разных стран на один и тот же спектакль или в один и тот же музей официально объявляются как льготы для граждан России (иногда к ним присоединяют граждан стран СНГ), но не как дискриминацию в отношении граждан прочих стран. В кассе Санкт-Петербургского государственного академического театра оперы и балета им. М.П.Мусоргского вывешено следующее объявление, которое мы приводим здесь с незначительными сокращениями.

В нашем театре с 29 августа 2000 г. установлена максимальная цена билета:

• утренние спектакли – 500 рублей;

• вечерние спектакли – 1000 рублей (в зависимости от комфортности мест).

Для граждан России и стран СНГ установлены льготные цены (до 100 рублей на вечерние спектакли и до 50 рублей на дневные спектакли).

Право на приобретение билетов по льготным ценам, установленным для граждан России, предоставляется также:

• официальным делегациям;

• иностранным гражданам, работающим на территории России (при предъявлении удостоверения);

• иностранным студентам, обучающимся в учебных заведениях России (при предъявлении студенческого билета).

Иностранные граждане при входе в зрительный зал обязаны предъявить билет, состоящий из двух частей:

• первая часть билета, приобретенная в кассе театра или в театральных кассах города;

• вторая часть  дополнительная, приобретенная в кассе театра,  с указанием суммы доплаты до полной стоимости данного билета.

В кассе Русского музея (г. Санкт-Петербург) можно заметить дискриминацию не только по гражданству, но также по возрасту и статусу учащегося.

На стенке кассы читаем:

Входной билет – 240 рублей;

Для студентов и детей – 120 рублей.

Льготная расценка для граждан РФ:

• для взрослых посетителей – 20 рублей;

• для детей до 16 лет (при предъявлении ученического билета) – 5 рублей;

• для студентов всех отделений высших учебных заведений – бесплатно;

• для учащихся средних специальных учебных заведений (при предъявлении студенческого билета) – 10 рублей;

• для пенсионеров – 10 рублей.

По всей видимости, дирекция музея не надеется на высокую посещаемость студентами высших учебных заведений, так как насыщает их потребность в «общении с прекрасным» до предела.

Что дает фирмам ценовая дискриминация? С целью ответа на этот вопрос представим теперь разновидности ценовой дискриминации графически. На рис. 6.4 представлен гипотетический случай идеальной ценовой дискриминации первой степени, когда фирме удалось разделить свою продукцию на некие бесконечно малые порции и каждую продать по максимуму цены, которую потребитель готов заплатить. В этом случае фирма добавляет к той выручке, которая имела бы место при продаже всех единиц продукции по одной и той же цене (заштрихованный вертикальными линиями прямоугольник), еще и выручку, в точности равную излишку потребителя (заполненный точками треугольник). При этом она установит цену на последнюю единицу реализуемой продукции, которая будет равна предельным издержкам. Заметим, что здесь D = AR = MR, так как снижение цены на каждую последующую единицу не сопровождается снижением цен предыдущих.

Рис. 6.4 Ценовая дискриминация первой степени.

На рис. 6.5 изображена ценовая дискриминация второй степени. Если фирма прибегает к такой ценовой дискриминации, то она увеличит свою выручку лишь на часть потребительского излишка (заполненная точками фигура). Увеличение выручки при неизменных издержках означает увеличение прибылей фирм, проводящих ценовую дискриминацию, по сравнению с ситуациями, когда таковую осуществить не удается.