Вставка 6.5. Дайте народу пиво!

Производимое в России пиво можно разбить на три ценовые группы, причем внутри каждой из них существует несколько сортов напитка. Во-первых, дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный Восток». Средняя цена товара составляет 7 руб. за 0,5 л. Недорогое пиво, средняя цена – 9 рублей («Клинское», «Хамовническое», некоторые сорта «Балтики» и др.). Российское пиво класса премиум, средняя цена – 11 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка». «Бочкарев», «Клинское люкс», «Афанасий» и др.

Этот рынок отличается сравнительно легким входом. Так, в феврале 1999 г. питерский завод Bravo International начал варить пиво «Бочкарев». Через месяц компания SAB начала производство пива «Золотая бочка». В июне того же года «Пивоварня Москва-Эфес» выпустила пиво «Старый мельник».

За небольшой срок своего существования новые производители смогли отхватить солидную часть рынка. По данным Bysiness Analytica, в Москве «Старый мельник» занимает более 5%, а «Золотая бочка» и «Бочкарев» – более 4%. В целом по России на «Бочкарева», «Старого мельника» и «Золотую бочку» приходится, соответственно, более чем по 5, 3 и 2% рынка.

Говоря об успехе, нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что все новые компании – западные фирмы, умело применяющие современные технологии маркетинга, рекламной политики, продаж.

(Итоги, 2000, 30 мая. – С.25-26)

На этом графике мы видим, что кривая спроса в длительном периоде (D_L = AR_L) становится касательной к кривой средних издержек длительного периода (LAC). Выпуск (Q_L) будет определяться, как всегда, там, где LMC = MR_L. Однако заметим, что при равновесии фирмы в условиях монополистической конкуренции в длительном периоде этой точке, одновременно, соответствует точка касания D_L и LAC.

Рис. 6.7 Монополистическая конкуренция в коротком и длительном периоде.

Проблемы монополистической конкуренции. При рассмотрении применимости модели монополистической конкуренции к реальному миру мы сталкиваемся с рядом проблем.

Во-первых, информация может быть несовершенной. Фирмы не войдут в отрасль, если они не имеют точного представления о наличии или отсутствии в ней экономической прибыли. Также они могут не входить в отрасль, если недооценят спрос на продукцию, которую они собираются продавать.

Во-вторых, поскольку фирмы в отрасли производят дифференцированную продукцию, то трудно, если не невозможно оценить спрос для отрасли в целом. Таким образом, анализ ситуации на рынке объективно ограничен уровнем фирмы.

В-третьих, фирмы различаются не только вследствие дифференциации продукции, но и по размерам и уровню издержек. Если утвердившиеся в отрасли фирмы имеют определенные преимущества в издержках, то вход в отрасль может быть не полностью свободным.

В-четвертых, в рассмотренной выше модели внимание было сконцентрировано на решениях о цене и выпуске. В реальности фирма в условиях монополистической конкуренции должна решать какое количество модификаций продукта производить и сколько затратить на их рекламу. Это вовлекает фирму в неценовую конкуренцию.

Неценовая конкуренция есть конкуренция в форме продвижения продукта на рынок (реклама, упаковка и т.п.) или в форме «развития продукта».

Под развитием продукта понимается создание такого продукта (например, новой марки телевизора или пылесоса), который хорошо продавался бы и, одновременно, отличался бы от производимых конкурентами аналогов. В случае поставки услуг речь здесь может идти о поставках услуг лучшего качества (например, более продолжительное гарантийное обслуживание или более позднее закрытие).

Цель рекламы не только информировать о наличии продукта, но и убедить покупателей покупать именно его. Успешная рекламная кампания не только увеличивает спрос, но и делает кривую спроса на продукт фирмы менее эластичной, так как «привязывает» потребителя к определенной модификации продукта (например, он вырабатывает устойчивое предпочтение сорта пива «Балтика-3» по сравнению с пивом «Степан Разин», или наоборот).

Однако реклама требует затрат. Поэтому фирма, принимая решение об объеме рекламы, должна сопоставлять предельный доход от рекламы (MR_A) с предельными издержками на рекламу (МС_А). Следуя известному нам правилу, фирма увеличивает объем рекламы до тех пор, пока превышение MR_A над МС_А не обратится в равенство.

В связи с развитием продукта и рекламой возникают две проблемы. Во-первых, влияние развития продукта и рекламы на спрос на продукцию фирмы трудно предсказуемо. Во-вторых, развитие продукта и реклама с большой степенью вероятности повлекут за собой различные последствия при различных ценах. Таким образом, максимизация прибыли потребует сложного выбора оптимальной комбинации цены, разновидности продукции и объема рекламы.

Монополистическая конкуренция и совершенная конкуренция. На рис. 6.8 представлено равновесие фирм в условиях монополистической конкуренции и совершенной конкуренции в длительном периоде. Фирма в условиях совершенной конкуренции сталкивается с горизонтальной кривой спроса. Ее выпуск будет Q_c и цена установится на уровне Р_с. При монополистической конкуренции фирма сталкивается с кривой спроса с отрицательным наклоном. Она будет выпускать меньше продукции (Q_mc < Q_c) и продавать ее по более высокой цене (Р_mс > Р_с).

Рис. 6.8 Монополистическая конкуренция и совершенная конкуренция

Предположим, что обе фирмы имеют одинаковые кривые LAC. Тогда монополистическая конкуренция уступает совершенной конкуренции, во-первых, в силу того, что, как мы только что заметили, фирма при монополистической конкуренции будет поставлять меньше продукции и продавать ее по более высокой цене. Во-вторых, производство при монополистической конкуренции не достигнет минимума затрат на единицу продукции (минимума кривой LAC).

Таким образом, фирмы при монополистической конкуренции обладают избыточной мощностью. На рис. 6.8 она представлена разностью между Q_c и Q_mc. Другими словами, монополистическая конкуренция характеризуется большим числом конкурирующих фирм и все они производят меньше оптимального уровня, а следовательно, вынуждены назначать цену выше той, которая имела бы место при больших поставках.

В то же время утверждается, что потери такого рода весьма незначительны, так как, во-первых, несмотря на отрицательный наклон кривой спроса, спрос весьма эластичен из-за большого количества товаров-заменителей, а во-вторых, несмотря на то что минимум LAC не достигается, сама LAC проходит ниже той, которая могла бы иметь место при совершенной конкуренции в силу большего размера фирм и вытекающей из него экономии от масштаба.

Посмотрим теперь на монополистическую конкуренцию с точки зрения потребителя. Потребитель может здесь выиграть от разнообразия продукции, от большей свободы выбора. Совершенная конкуренция не в состоянии, по определению, обеспечить разнообразие продукции. Таким образом потребители выигрывают от монополистической конкуренции по сравнению с совершенной конкуренцией, если ценность разнообразия продукции для них выше, чем дополнительные затраты на нее в силу более высоких издержек фирм.

В современной рыночной экономике большая часть продукции выпускается в условиях монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция не нуждается в антимонопольном регулировании со стороны государства, так как она не несет потерь для общества при учете выигрыша потребителей от разнообразия.

Выводы

1. Олигополия имеет место там, где отрасль представлена несколькими фирмами и характеризуется наличием барьеров для входа новых фирм. Фирмы осознают свою взаимозависимость.

2. В поведении олигополистов прослеживаются две противоположные тенденции. С одной стороны, желание максимизировать свою совокупную прибыль заставляет их сотрудничать в целях поддержания высоких цен. С другой,  желание захватить большую долю отраслевой прибыли в свое распоряжение, которое порождает конкуренцию между ними.

3. Вероятность сговора олигополистов более высока, если их мало, если они производят одинаковую продукцию и имеют одинаковую структуру издержек, если есть доминантная фирма, если в наличии высокие входные барьеры, если рынки стабильны и если нет законодательства, препятствующего сговору.

4. Сговор может быть либо явным, либо молчаливым.

5. Явное соглашение о сговоре называется картелем. Цель картеля – действовать подобно чистой монополии. Он может устанавливать цену и предоставлять своим участникам соревноваться за долю рынка, или же он может распределять квоты. Для участников картеля всегда присутствует искушение обманывать путем продаж по цене ниже картельной, если он полагает, что это не развяжет войну цен.

6. Молчаливый сговор может принять форму лидерства в ценах. Такая ситуация имеет место, когда цена в отрасли устанавливается доминантной фирмой или же фирма рассматривается другими как надежный «барометр» положения дел на рынке.

7. Поскольку фирмы-олигополисты могут столкнуться с ломаной кривой спроса, то в такой ситуации они будут поддерживать стабильные цены до тех пор, пока не произойдут серьезные изменения в издержках или спросе.

8. Не прибегающие к сговору олигополисты должны выбрать ценовую стратегию. Этот выбор будет зависеть от их отношения к риску и предположений, которые они делают относительно поведения своих конкурентов. Теория игр исследует различные стратегии, которые могут выбирать фирмы. Они могут принять сопровождающуюся низким риском максиминную стратегию, которая приносит наименее худший из плохих результатов, или же принять сопровождающуюся высоким риском максимаксную стратегию, которая может принести лучший из возможных результатов, а также прибегнуть к компромиссной стратегии.

9. Будет ли поведение олигополиста в общественных интересах, зависит от конкретной олигополистической структуры рынка и от того, насколько она конкурентна. Кроме того, при решении этого вопроса необходимо принять во внимание наличие или отсутствии уравновешивающей силы, вовлеченность фирм в рекламную деятельность того или иного вида, приносит ли дифференциация продукции более широкий выбор для потребителя, какая доля прибыли инвестируется в исследования и разработки и, наконец, насколько рынок подвержен давлению потенциальной конкуренции.

10. Ценовая дискриминация имеет место там, где фирма продает один и тот же продукт по разным ценам. Ценовая дискриминация позволяет фирме получать большую выручку с того же объема продаж.

11. Различают ценовую дискриминацию первой, второй и третьей степени. При ценовой дискриминации первой степени, максимизирующий прибыль выпуск устанавливается там, где MC = P. При ценовой дискриминации третьей степени максимизирующий прибыль выпуск устанавливается там, где МС фирмы равны суммарным MR. Затем этот выпуск распределяется между рынками, на каждом из них объем продаж задается равенством МС = MR, при этом цены определяются кривой спроса на каждом из рынков.

12. Невозможно определить, приносит ли ценовая дискриминация выигрыш или проигрыш обществу (одни – выигрывают, другие – проигрывают).

13. Конкурентная политика – это действия государства, направленные на обеспечение эффективного использования экономических ресурсов и защиту интересов потребителей. Она состоит, главным образом, в контроле над структурой рынка и поведением фирм на рынке, а также, иногда в прямом контроле над эффективностью функционирования рынка.

14. Контроль над структурой рынка и поведением на рынке бывает недискреционный и дискреционный. Недискреционный подход заключается в формулировании приемлемых стандартов рыночной структуры и поведения на рынке и полном запрещении каких бы то ни было нарушений этих стандартов.

15. Дискреционный подход допускает, что высокий уровень концентрации продавцов и определенные соглашения между фирмами часто могут приводить к повышению экономической эффективности, а не к ее снижению. Сущность этого подхода заключается в том, что каждый случай необходимо оценить с точки зрения его конкретных достоинств и недостатков, а не осуждать автоматически.

16. Правовой основой конкурентной политики в России служит Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Закон преследует две основные цели: 1) предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции; 2) обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

17. Монополистическая конкуренция имеет место там, где в наличии практически свободный вход в отрасль и достаточно большое количество действующих независимо друг от друга фирм. В то же время эти фирмы обладают некоторой степенью рыночной власти из-за дифференциации продукции.

18. В условиях монополистической конкуренции в коротком периоде фирмы получают экономическую прибыль, в длительном периоде легкость входа в отрасль сводит прибыли до нормального уровня. Равновесие длительного периода устанавливается в точке касания убывающей кривой спроса с кривой средних издержек данного периода (LAC).

19. При равновесии в длительном периоде имеют место избыточные мощности. Поскольку кривая спроса убывает ее точка касания с кривой LAC не окажется в нижней точке последней. В результате больший объем продукции можно было бы произвести с меньшими издержками.

20. В силу избыточной мощности фирмы в условиях монополистической конкуренции могут иметь более высокие издержки, чем фирмы при совершенной конкуренции. Однако потребители могут выиграть за счет разнообразия продукции.

.

Основные понятия:

Вопросы к главе 6:

1. Представьте себе один и тот же олигополистический рынок. Однако в первом случае фирмы не осознали свою взаимозависимость, во втором – имеют полное представление о таковой. Чем будут отличаться поведение фирм и конкурентная ситуация на рынке в первом и во втором случаях?

2. Какие фирмы легче могут вступить в картельное соглашение и контролировать его соблюдение (при прочих равных условиях): производители автомобилей или алюминия? Объясните почему?

3. Вспомните роман Ильфа и Петрова «Золотой теленок». Объясните с точки зрения экономической теории картеля распад «Сухаревской конвенции» и стимулы Паниковского нарушать ее.

4. Посмотрите внимательно на рис. 6.1. Теперь представьте, что рыночный спрос на продукцию отрасли вырос, а издержки как доминантной фирмы, так и фирм-последователей не изменились. Увеличатся ли при этом продажи доминантной фирмы и фирм-последователей на равную процентную величину или нет?

5. Некая фирма на олигополистическом рынке столкнулась с ломаной кривой спроса. Однако, в отличие от кривой, изображенной на рис.6.3, эта кривая имеет более крутой наклон в верхней части и более пологий – в нижней. Сохранилась бы на таком рынке относительная стабильность цены?

6. Пусть фирма N рассматривает четыре возможные стратегии: 1,2,3,4. Предположим, ей известны пять возможных ответов (a,b,c,d, e) со стороны конкурентов. Она оценила влияние этих ответов на ее прибыль в каждого из этих пяти ответов на каждую из ее четырех стратегий. Ее оценки представлены в виде следующей таблицы:

Возможные прибыли фирмы Х

		Ответы соперников
		a	b	c	d	e
Альтернативные	1	32	23	88	 7	103
стратегии	2	 4	106	44	103	32
для фирмы Х	3	92	0	51	47	66
	4	32	16	11	23	25

а) Какую из стратегий выберет фирма Х, если она надеется максимизировать свою прибыль (максимакс)?

б) Какую из стратегий выберет фирма, если она очень осторожна и допускает, что произойдет худшее (максимин)?

в) Какая из стратегий будет лучшей компромиссной стратегией между двумя крайними стратегиями?

7. Во многих музеях и театрах С.-Петербурга одни и те же билеты имеют различную цену – для граждан России цены значительно ниже, чем для иностранцев. Объясните, с каким экономическим явлением мы имеем дело в этом случае и почему оно возможно.

8. Сантехник в квартире с евроремонтом взял плату за услугу в 3 раза превышающую ту, которую он берет за такую же услугу с жильцов в коммунальной квартире. С ценовой дискриминацией какой степени мы сталкиваемся в данном случае?

9. Цены на вечерние сеансы в кинотеатре стоят дороже, чем на дневные. Цены на билеты для детей в кинотеатре дешевле, чем на тот же сеанс для взрослых. Имеет ли место в этих случаях ценовая дискриминация, и если да, то какой степени?

10. Монополия получила возможность осуществлять ценовую дискриминацию 2-й степени. Объясните, какие потребители выиграют от появления у монополии такой возможности и почему?

11. Как вы полагаете, какая рыночная структура преобладает на рынках наиболее часто рекламируемой по телевидению продукции?

12. Монополистическая конкуренция, в отличии от совершенной конкуренции, не обеспечивает достижение экономической эффективности. Почему? Как вы полагаете, большинство потребителей предпочло бы совершенную конкуренцию монополистической, или наоборот?

1 Термин «явный» здесь совсем не означает, что фирмы регистрируют свой сговор у нотариуса или его условия существуют где-то в письменном виде. Достаточно реального устного соглашения достигнутого в ходе контактов руководителей фирм.

1 Дополнительные сведения о теории игр и ее применении к анализу экономического поведения можно получить из математического приложения А.

1 О ценовой дискриминации первой и третьей степени смотри математическое приложение Б.

1 В разделе использован ряд статей словаря Коллинза по экономике (Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 1998).

2 Подробные сведения о целях антимонопольной политики и ее реализации в США и ЕС можно получить из монографии: Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. – М.: Изд-во Магистр, 1998, гл. 10. Специально об антимонопольном законодательстве и антимонопольной политике США можно прочитать в работе: Качалин В.В. Система антимонопольной защиты общества в США. – М.: Наука, 1997.

3 Далее – «Закон о конкуренции…». Его дополняют еще четыре закона РФ: «О естественных монополиях», «О рекламе» «О защите прав потребителей» и «О защите конкуренции на рынках финансовых услуг». Последний введен в действие с 2000 г.

1 Отметим, что, в соответствии с Законом, доминирующим признается такое положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65 и более процентов.

207