Глава 5. Язык рекламы

Перед копирайтером стоит несколько задач. Рекламный текст должен:

• не содержать орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок; туристическая реклама предполагает правильное написание географических объектов;

• быть понятым сразу, без перечитывания, т.е. отвечающим правилам адекватного речевого оформления мысли;

• формировать положительное отношение к рекламным фактам, побуждать к действию.

Рассмотрим, какие лингвистические знания помогут успешно решить поставленные задачи.

5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок

Итак, рекламный текст должен быть безупречным. Нельзя рассчитывать на то, что коммуникант, скользя взглядом по информационному полю, не заметит ошибок. В рекламе, успешно прошедшей этап привлечения внимания и вызвавшей желание осмыслить сообщенное предложение, на виду вместе с информацией оказываются любые грамматические, орфографические и пр. промахи копирайтера. Обычно эти промахи провоцируют саркастическую реакцию аудитории, что негативно сказывается на репутации рекламодателя.

К сожалению, непозволительные ошибки периодически встречаются в рекламном потоке. Наша задача – предупредить возможность их появления.

В рамках настоящего курса не предусмотрен полновесный повтор школьной программы по русскому языку. Мы ограничимся анализом наиболее распространенных ошибок и изучением соответствующих правил.

5.1.1. Правописание топонимов

Наиболее распространенными в туристической рекламе являются ошибки в написании топонимов, т.е. географических названий, особенно переводных.

В русской переводной практике издавна сложилась тенденция – передавать подлинное звучание топонимов (как и других имен собственных) максимально близко к оригиналу. Соблюсти это правило зачастую бывает сложно. Фонетические системы языков мира изобилуют звуками, не имеющими аналогов в русском языке. Передать их средствами русской графики не представляется возможным, и в этом заключена главная причина отдаленного уподобления многих переводных слов.

Иногда картографам приходится поступаться русской орфографией, вводя, например, в обиход не свойственные ей звукосочетания: гю, шя, чж и др. Так, допустимо написание после шипящих букв ё, ю, я: Цюрих (нем.), Чёпинг (шведск.), Пашяудине (лит.) и пр., а также, в некоторых случаях, написание в корнях ы после ц: Цыюйто (кит.), Цынцари (рум.) и пр. В начале слога на месте jo пишется не ё, по русской традиции, а йо: Нью-Йорк (англ.), Йокогама (япон.)¹. И т.д.

Иноязычные названия специалисты, совмещая ряд лингвистических нюансов, адаптируют к русским устным и письменным моделям, руководствуясь различными правилами и принципами, не всегда регулярными и, как правило, непонятными дилетанту. Адаптированные названия следует рассматривать как данность, не вникая в научные дебри. И соответствующим образом писать.

В практике же современной туристической рекламы зачастую приходится наблюдать невнимание к нормам русского написания. В любом издании можно встретить слова Тайланд вместо Таиланд, Анталия вместо Анталья, Дубаи вместо Дубай. Город Лимасол (Кипр) часто пишут с двумя «с». Испанский остров Ивиса превращен в Ибицу, а Мальорка – в Майорку. Рекламисты игнорируют справочники и позволяют себе вольный перевод зарубежных рекламных текстов, фактически служащих информационной базой, забывая о том, что большинство этих текстов публикуется не на родном языке страны/региона-дестинации. Часто ли доводилось вам держать в руках буклеты на греческом или хинди? Наиболее распространен английский. В результате мы имеем дело с ситуацией языкового посредничества. Ведь сначала название адаптируется к английскому языку по законам английской фонетики и орфографии, а затем мы полученный неоригинальный вариант переписываем на русский лад.

Вывод напрашивается сам собой: написание географических названий может определяться только русскими картографическими нормами.

Потребитель имеет право находить рекламируемую дестинацию на карте или в атласе. Никто не обязан догадываться, что Мальорка – это как раз тот самый остров, который в туристической рекламе величают Майоркой. Вполне возможно, кто-то из потенциальных потребителей, не найдя на карте географический объект с суррогатным, по воле рекламы, названием, сочтет его отсутствие свидетельством малозначимости и изменит выездные намерения.

Богата особенностями и русская топонимика. Это особый раздел орфографии. В нем возможны некоторые «вольности», недопустимые в отношении имен нарицательных. Так, например, нарицательное имя огарок всегда пишется с «о» в начальной позиции. Между тем, на карте России несложно найти лингвистический парадокс – названия населенных пунктов Огарково и Агарково. Казалось бы, однозначно следует писать Щёково (щёки – щека). Но на карте, между тем, значится очень похожий топоним Щоково. В отношении безударных гласных и гласных после шипящих и ц применительно к топонимам орфографические стандарты не абсолютны. Приведенные примеры, а таковых немало, являются подтверждением того, что в ряде случаев картографы принимают во внимание региональные и даже индивидуальные речевые традиции.

Однако не следует думать, что в написании топонимов разрешимы хаос и произвол. В этой области языкознания действуют свои модели. Все географические названия должны писаться в соответствии с действующими нормами. В наши задачи тщательное их изучение не входит. Но минимум правил усвоить целесообразно – он поможет обнаружить проблемные с точки зрения орфографии фрагменты слов.

Как известно, в полиграфическом написании буква ё часто заменяется буквой е. Применительно к географическим названиям это упрощение действует не всегда. Оно уместно, если произношение названия не вызывает сомнения: Орел, Зеленый Бор. Малоизвестные названия следует писать так, чтобы не спровоцировать разночтения: Олёкма, Оленёк, Мстёра².

Долго время споры вызывал вопрос написания сложных названий, начинающихся с элементов старо-, ново-, верхне-, нижне-, средне-, южно-, центрально-, бело-, черно-, красно- и др. Ранее существовало правило: если есть простое название, употребляемое без старо-, ново- и др., сложное название следует писать через дефис. Правило это не прижилось, поскольку не всегда простые названия широко известны. Теперь принято такие слова писать слитно: Старомосковск, Новопышминск.

Дефисное написание сохранено за топонимами с начальными компонентами южно- (юго-), северно- (северо-), западно-, восточно-³. Ср.: Западно-Сибирская равнина, но Среднесибирская низменность. Причем на подобные нарицательные прилагательные это правило не распространяется. Ср.: Восточно-Европейская равнина, но восточноевропейское искусство.

Через дефис пишутся географические названия, состоящие из существительного и последующего прилагательного: Гусь-Хрустальный. Но если прилагательное предшествует существительному, словосочетание пишется раздельно: Сергиев Посад, Белая Церковь⁴.

Не торопитесь, откройте справочник или атлас. Лучше себя проверить, чем выглядеть невеждой.

***

Чрезвычайно важно не только знать начальную форму географического названия, но и уметь безошибочно употреблять его в тексте.

Как правильно писать: красивое Баку или красивый Баку? старинный Суздаль или старинная Суздаль?

Одно из первейших условий правильного словоупотребления – определение родовой принадлежности географического названия. Род топонимов, имеющих родовые окончания, сомнений не вызывает: Москва, Уфа, Кострома женского рода, Санкт-Петербург, Псков, Краснодар – мужского.

Проблемы возникают при определении рода несклоняемых имен.

Род несклоняемых существительных, обозначающих географические собственные имена, определяются по грамматическому роду нарицательного существительного, выступающего в роли родового понятия⁵:

• гостеприимный Тбилиси, древний Чарджоу (город);

• живописный Капри, веселый Гаити (остров);

• спокойная Миссисипи, бурная По (река);

• труднодоступная Юнгфрау (гора);

• полноводное Эри (озеро).

Неоднозначное определение родового понятия предполагает двойственную родовую принадлежность географических названий: современное Мали (государство) и современная Мали (страна).

Запомните, данное правило действует только в отношении несклоняемых имен! К склоняемым его «пристраивать» не следует. Тогда вы счастливо избежите ошибок типа: Айова радушно встретил гостей. Слово «Айова», хоть и именует штат, в распознавании рода не нуждается.

Родовая принадлежность склоняемых имен тоже не всегда очевидна. Морфологически не выражен род географических названий, оканчивающихся на мягкий знак.

Иногда по аналогии с названиями городов Казань, Астрахань женский род присваивается названию Суздаль. Между тем, Суздаль – это слово мужского рода. Ср.: старинный Суздаль, но старинная Астрахань; улицы Суздаля, но улицы Астрахани, был в Суздале, но был в Астрахани. Кстати, ученые долго искали объяснение этой несообразности и остановились на мнении, что Астрахань и Казань изначально строились как деревни, а Суздаль – как город.

Без лингвистических объяснений, а по сложившейся традиции Анадырь, Путивль относятся к мужскому роду, а Обь, Гжель, Тюмень, Тверь – к женскому.

***

Большого внимания требует правило согласования топонимов с родовыми понятиями. Как правильно писать: в городе Москве или в городе Москва? по реке Волге или по реке Волга?

В основе этого правила лежит принцип узнавания имен.

Нецелесообразно согласовывать с родовыми понятиями редко встречающиеся названия. Если фраза содержит подобное словосочетание в косвенном падеже, читателю сложно понять, какова начальная форма имени. Из этих соображений следует писать, например, в городе Мина (Мина – город в Саудовской Аравии). Стоит нарушить правило и написать в городе Мине, возникнет проблема разночтения, поскольку начальная форма может быть воспринята и как Мина, и как Мин. Во избежание подобных недоразумений правило требует писать у реки Птичь, на реке Аргунь и т.д. Кроме того, языковые нормы предусмотрительно диктуют несогласованно с родовыми понятиями писать названия станций, кишлаков, аулов, застав. Это же правило действует в отношении зарубежных административно-территориальных единиц.

Зато хорошо известные названия городов и рек, легко узнаваемые без поясняющих комментариев, согласуются в падеже с определяемым словом: в городе Москве, у города Саратова, на реке Волге. Ни у кого не возникнут сомнения относительно начальной формы этих имен в силу их широкой известности.

По правилу, не согласуются с родовыми понятиями названия озер, заливов, проливов, каналов, островов, полуостровов, пустынь, вулканов, гор: на озере Байкал, на острове Ява, на горе Эльбрус, в пустыне Каракум, близ вулкана Этна.

Но и это правило «уважает» принцип узнавания. Жесткое его соблюдение не требуется применительно к хорошо известным названиям, узнаваемым и без определяемого слова. Одинаково верными считаются словосочетания на острове Сахалин и на острове Сахалине; в пустыне Сахара и в пустыне Сахаре.

Если же названия имеют форму полного прилагательного, согласование обязательно: у горы Магнитной, близ озера Ладожского⁶.