- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
Еще одна функция рекламного текста – формирование у целевой аудитории положительного отношения к рекламным фактам, побуждение к действию.
В русском языке имеются обширные ресурсы, с помощью которых создаются эмоционально насыщенные тексты. Это и экспрессивная лексика, в т.ч. тропы, и словообразовательные единицы, и синтаксические конструкции, в т.ч. стилистические фигуры.
5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
Все слова русского языка можно условно разделить на две группы: нейтральные и экспрессивные. Нейтральные служат для передачи информации. Экспрессивные – для одновременной передачи информации и настроения.
Фраза «Это хорошо» свидетельствуют об одобрительной реакции на что-либо, но ничем не выражает душевного подъема пишущего (говорящий может быть сдержан в словах, но выразить чувства интонацией, мимикой, жестами). Чтобы запись передала эмоции, нужно заменить слово. Фраза «Это восхитительно» или «Это грандиозно» не подразумевает равнодушия.
Не следует, однако, думать, что указанное деление слов абсолютно. Язык – это живая реалия, которой не свойственна идеальная стационарность. Нейтральное слово можно разместить в таком контексте, что оно «заиграет» по-новому. Слова «орел», «ворона», «соловей», «попугай», «медведь», «осел» вполне, на первый взгляд, нейтральны. Но как «зазвучат» они, если их использовать как характеристики человека?
В русском языке слова редко ограничены одним значением. Человеку присуще абстрактное мышление, т.е. способность выделять существенные свойства объектов и соотносить даже формально инородные объекты на основании общих свойств. По этой причине слова «обрастают» различными значениями (помимо номинального), которые, как правило, характеризуются смысловой экспрессивностью.
Многозначность лежит в основе так называемых тропов19.
Тропы – это слова, употребленные в переносном смысле с целью создания образа20.
«Колыбелью» всех тропов является сравнение, т.е. сопоставление изображаемого явления с другим (-и) по какому-либо общему признаку.
В сравнении используются слова, указывающие на схожесть («как», «будто», «точно», «словно», «похож», «подобен») и степени сравнения качественных прилагательных («выше», «громче», «самый высокий», «самый громкий» и др.).
Тропами нельзя назвать высказывания, в которых степени сравнения использованы для сопоставления однородных объектов, поскольку построенная таким образом фраза не становится образной.
Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Форма сравнительной степени (сильнее, более/менее сильный, суше, более/менее сухой) указывает на качество предмета, проявляющееся в большей/меньшей степени, чем у другого предмета. Форма превосходной степени (красивейший, самый красивый) указывает на высшую степень качества.
Обе формы могут показаться копирайтеру соблазнительными. Однако применять их в рекламе нужно крайне осторожно.
Прямое сопоставление не заденет ничьих чувств, если будет использовано в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение» и т.п. Но стоит прибегнуть к прямому сравнению, чтобы выгодно представить свою фирму (продукт) на фоне конкурентов, реклама станет оскорбительной. И если уязвленные коммерческие соперники предложат обидчику встретиться в суде, можно не сомневаться – процесс они выиграют. Закон не поощряет рекламных заявлений типа: