Законы композиции

Очень важно выстроить иллюстрацию в соответствии с логикой восприятия объектов. Чтобы привлечь внимание к рекламе, мало владеть художественными приемами. Необходимо следовать целому ряду законов композиции: закону целостности, закону типизации, закону контрастов.

Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция»⁶⁸.

Чтобы композиция выглядела гармонично и производила впечатление единого целого, все ее элементы должны иметь смысловую и пространственную связь.

Располагать элементы рекламы надо упорядоченно, чтобы их восприятие не носило хаотичный характер. Взгляд человека устремляется к смысловому центру. Остальные элементы играют вспомогательную роль, способствуя лучшему пониманию значимости основного объекта.

Внимание коммуниканта выстраивает «маршрут» взгляда. Взгляд не должен останавливаться, поэтому новые возбудители любопытства размещаются так, чтобы увлечь его далее, предоставляя дополнительную информацию. Каждому элементу надлежит занимать площадь, соответствующую его значению в иллюстрации. Это же правило распространяется на цвет и форму объектов.

Количество компонентов композиции не должно быть слишком велико (не более семи), иначе сложно управлять вниманием человека. Чем меньше объектов включено в композицию, тем легче улавливается связь между ними.

П

Илл. 6.15.

репятствует целостному восприятию изображения перегруженность, поэтому важно уметь оценивать соответствие компонентов композиции идее рекламы. Это несложно. Достаточно прикрывать поочередно изображенные предметы. Если изъятие одного из компонентов разрушает рекламную идею, композиция совершенна. Если отсутствие компонента (-ов) никак не влияет на смысл рекламы или даже упрощает ее восприятие (как на илл. 6.15), композиция несовершенна, то есть в ней нарушен принцип целостности.

Для достижения целостности композиции необходимо также использовать визуальный ограничитель – рамку. Отсутствие рамки оправдано лишь в одном случае – если обрамлены все без исключения соседние объявления.

***

Продумывая композиционную идею, помните, что коммуникант должен моментально понять, что конкретно предлагает рекламодатель. Быстрое узнавание рекламируемого продукта происходит легко, если иллюстрация подчинена закону типизации.

З

Илл. 6.16.

акон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, узнаваемым, отражающим характерные признаки запечатленных объектов⁶⁹. Справедливости ради отметим, что этот принцип преобладает на рекламном рынке туристических, ресторанных и гостиничных услуг (например, илл. 6.16.).

Но у закона типизации есть оборотная сторона. Он провоцирует создание массы реклам-штампов. Обратимся к туристическим предложениям. В рекламе, увлекающей в Париж, как правило, фигурирует Эйфелева башня или Мулен Руж. В рекламе Крыма – Ласточкино гнездо. Нельзя сказать, что этим знаменитым объектам не место в рекламе. Они действительно типичны и узнаваемы. Конечно, они всегда лучше, чем непонятные зрительные метафоры. Но согласитесь, такая реклама выглядит банально в окружении подобных же предложений конкурентов. Поэтому лучше не жалеть времени на поиск менее заезженных объектов или придание привычным особого колорита (илл. 6.17).

Одна из задач рекламы – вызвать чувства у потенциального покупателя. Если же на иллюстрации изображено нечто нетипичное, чувства растворяются в непонимании. Коммуникант, не распознавший сразу, что хотел сказать автор, быстро теряет интерес к рекламе.

В

Илл. 6.17.

се составные части объявления должны быть узнаваемыми. Случается, «творцы» рекламы, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, смело экспериментирует с изображением: укладывают его на бок или вообще переворачивают. Между тем, в результате подобных опытов нарушается узнаваемость визуальных объектов и, как следствие, смысловая связь между ними. Современный потребитель, пресыщенный рекламой, вряд ли станет напрягаться, чтобы разобраться с чем-то невразумительным. Удобство восприятия – один из факторов, обеспечивающих эффективность рекламы, поэтому подавать информацию следует так, чтобы ее изучение происходило привычно и легко.

***

Если проигнорировать закон контрастов, реклама может остаться незамеченной. Привлекает внимание объект, заметно отличающийся от окружения.

Контраст выделяет не только отдельный элемент композиции на фоне остальных, но и конкретное объявление среди других.

Контрастирует с окружением самый крупный объект или объект кардинально отличного цвета. В окружении объявлений с фотографиями контрастно и выгодно будет смотреться объявление с иллюстрацией-рисунком. В ряду цветных объявлений борьбу за внимание может выиграть черно-белое. И т.д.

Закону контрастов подчиняют не только иллюстрацию, но и текст.

На трех «наполеоновских» островах – Корсике, Эльбе, Св. Елены – в отелях, ресторанах, барах широко используется имя Наполеона: «Здесь Наполеон останавливался», «Здесь Наполеон обедал» и т.д. И только одна новая гостиница на Корсике сообщает: «Здесь Наполеон никогда не бывал». Номера в ней никогда не пустуют⁷⁰.