Позиционирование бренда.

Виды:

• Маркетинговое

  • Ценовое

  • По особенностям товара

  • По каналам распространения

  • Сервисное

  • Рекламное

  • По потребителям

  • По выгоде

  • По требованиям

По мнению Тесаковой можно выделить следующие группы критериев позиционирования:

• сложные:

  • качество

  • творчество

  • цена

  • широкий ассортимент

• эффективные критерии

  • быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории

  • быть первым с новой выгодой или новой идеей

  • быть первым товаром, который связан с восприятием ключевой компетенции страны (ассоциации и образы, с которыми связывается страна)

  • владение атрибутом

  • быть лидером по какому-либо показателю

  • иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение

  • специализация на выпуске товаров для аудитории, выделенных по специфическому признаку (пол, возраст, субкультура, размер, сезон…)

  • специализироваться на чем-либо уникальном

  • специализация на уникальных ингредиентах, дизайне, конфигурации

«Комкон-Спб», уровни позиционирования:

• социально-демографический (соц-дем, с помощью рекламы)

• рациональный – акцент на качестве продукта (вкус, состав, технологии)

• функциональный (преимущества использования, упаковка и т.п.)

• эмоциональный уровень (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки бренда за счет ассоциаций с продуктом и ситуации его использования)

• ценностный (показывается пересечение ценностей бренда с ценностями потребителя)

Качества успешного позиционирования:

• актуальность (позиция бренда должна соответствовать запросам и желаниям потребителя),

• простота (легкость запоминания, понятность),

• отличие (позиция марки на рынке от аналогов),

• последовательность (все маркетинговые коммуникации содержат неизменное смысловое ядро,

• дополняют и усиливают друг друга),

• постоянство (позиция не должна претерпевать каких-либо изменений на протяжении длительного времени)

Параметры приемов позиционирования:

• на базе целевой потребительской ниши

• на основе главных отличительных свойств продукта

• на основе ключевых выгод

• на базе потребительских предпочтений (формируют представление об идеальной марке)

• на основе ситуаций потреблении

• на основе отличительных особенностей к определенному товару конкурента

• на основе ассоциации, которая возникает у потребителя от продукта

• на основе решать определенные проблемы потребителя

разработка бренда, атрибуты, стратегия позиционирования (маркетинговая цель, обзор рыночной ситуации, креативная стратегия, ЦА, медиастратегия, методы пиар, рекламы, директ-маркетинга и др., прогноз-ожидания). Пример – продвижение старого мельника из бочонка, 2007