Електронний спосіб вимірювання аудиторії

Обговоримо це електронний метод більш докладно. Так звані електронні лічильники, або аудіметри (або «піплметри»), використовуються, коли стоїть завдання зафіксувати, що по радіо чи телебаченню споживає аудиторія. Цей метод дозволяє домогтися об'єктивної картини: будучи підключеним до телевізора, він фіксує, який його канал включений в дану хвилину, тобто тут ми маємо справу не з побажаннями, уподобаннями, декларованими інтересами, потребами, а з реальним споживанням. Ця інформація періодично знімається головним комп'ютером, що знаходяться в дослідницькій фірмі. Таким чином, інформація про те, яка передача збирає найбільшу аудиторію, практично миттєво може бути узагальнена в рамках окремого регіону або всієї країни.

Саме така інформація потрібна рекламодавцям, коли вони вирішують, в обоймі з якою передачею доцільно розмістити рекламу.

Розглянемо питання, які одиниці вимірювання кількісно характеризують аудиторію конкретної передачі. Здавалося б, при порівнянні різних передач потрібно використовувати таке універсальне засіб, як ранг (яка передача на першому місці, яка – на другому і т.д.). Але ранжируваний ряд при всьому обсязі інформації, яку він містить, не повідомляє дистанції між місцями (між другим і третім, п'ятим і шостим і т.д.). Тому в аналітичних матеріалах фірм ранг використовується тільки в поєднанні з величиною, що характеризує реальну аудиторію конкретної передачі.

В принципі тут найбільш просто для позначення реальної аудиторії використовувати абсолютне число людей, що переглянули ту чи іншу передачу. Але абсолютні величини позбавлені порівняльної сили в динаміці. Це міркування і методологічно і методично породило таку характеристику аудиторії, як рейтинг, який визначається наступним чином: включені на конкретній передачі телевізори потрібно співвіднести з усіма телевізорами в країні, тобто отримати відповідь на питання: «Яка частина населення країни в цю хвилину дивиться по телевізору цю передачу?» Отриманий відсоток всього населення країни можна буде порівняти з тим рейтингом, з тим відсотком, який складе ця аудиторія через кілька років, коли (і якщо) ця телепередача буде повторена по телебаченню (і коли чисельність населення буде більше).

Історично ідея отримання рейтингів телепередач була реалізована індустріально допомогою електронного моніторингу, коли одиницею спостереження була сім'я, будинок з телевізором (в ті роки це був будинок, де є один телевізор), тому традиційно рейтинг – це кількість телевізорів, включених на конкретній передачі, до всіх будинків з телевізором; після деякого часу як цілого стали використовуватися всі телевізори в країні.

При цьому дуже важливе завдання полягає в тому, щоб співвіднести поведінка конкретного індивіда – включення телевізора на конкретній передачі – з аудиторним поведінкою інших, тобто треба з'ясувати, хто дивиться цю передачу, а хто налаштував його на інший канал. Для цього поряд з рейтингом використовується інший показник – частка аудиторного рейтингу (share of audience rating), який визначає, яку частку рейтинг даної передачі складає в «рейтингу будинків з включеним телевізором» (households using television rating).

Але для рекламодавця, розцінюєте шанси кожної передачі охопити більшу кількість глядачів, важливо знати об'єктивний потенціал передачі – чи охоплює вона технічно всю країну або тільки певний регіон.

Є ще ряд показників, що характеризують аудиторію конкретної передачі. Але припустимо, через кілька років буде проводитися порівняльне дослідження рейтингів інтернаціональної телепередачі «Що? Де? Коли? »У аудиторії Росії та США. Припустимо, що передача отримала і в росіян, і в американців однаковий рейтинг. Але хіба однакова ціна цього рейтингу, якщо наш глядач зробив вибір на користь цієї передачі з 10 каналів (у великих містах, а в малих містах і населених пунктах – з трьох), американець же відмовився заради неї від потенційних 30? Ясно, що для характеристики даного аспекту потрібен ще один показник.

Всі ці показники споживання конкретної передачі конкретним споживачем використовуються як комунікатором, що будують свою інформаційну, розважальну політику, так і комерційними телестанціями, які залежать від рекламодавців. Зокрема, така інформація може стати підставою для зняття з ефіру (або зміни часу трансляції) передачі, що отримала низький рейтинг, вплинути на стратегію рекламодавця щодо розміщення реклами. Крім того, рейтинг телепередачі визначає ціну розміщення реклами. За відомостями рекламного агентства «Дж. Уолер Томпсон», втрата одного пункту в рейтингах, тобто 1% аудиторії, може обійтися телемережі за сезон в 90 млн дол А зниження рейтингу на один пункт в окремих шоу означає втрату 6-10 тис. дол у рекламних тарифах за кожне 30-секундне рекламне повідомлення, яке коштує близько 200 тис. дол . в типовому популярному вечірньому шоу (взагалі ж ціни на розміщення рекламного повідомлення на американському телебаченні коливаються від 80 тис. дол до 400 тис.).

Крім факту телеперегляду, аудіметр, як і інші методики соціологічного зняття інформації, фіксує (за допомогою випробуваного члена сім'ї) соціально-демографічні характеристики, знати які дуже важливо для рекламодавця. Так, рекламодавця може залучити передача, що має порівняно низький рейтинг, але цікава особам, за соціально-демографічними ознаками виступаючим як потенціальні покупці його продукту. Природно, що рекламодаіець помістить рекламу саме в цю передачу.

Зараз комп'ютерне забезпечення, інформаційні банки дозволяють фірмам доповнити дані, отримані безпосередньо від споживача, позакомунікативними показниками середовища проживання, загальними характеристиками місця проживання. При обробці інформації можна згрупувати споживачів за характеристиками стилю життя (агреговані показники, сформовані з використанням кластерного аналізу, приводять дослідника до таких груп населення: «високий дохід, добре освічені професіонали, власники престижних будинків», «літні, самотні», «міські білі комірці з невеликим числом дітей »,« дещо вищий ніж в середньому дохід, молоді чорні сім'ї з дітьми »і т.п.).

Останні досягнення в цій галузі – скануюча приставка до аудіметру, що працює за принципом розрахунку в касі супермаркету за покупки: покупець проводить етикеткою куплених товарів по датчику, і банк даних поповнюється відомостями про обрані покупках. Таким чином, технологічний ланцюжок замкнувся: позааудиторні характеристики споживача, відомості про його аудиторних звички (а значить, і про конкретні рекламних роликах, які він переглянув) і своєрідний підсумок – відомості про покупку товару, тобто з'явилася можливість робити висновок про ефективність рекламної продукції. Відповідні дослідження стали основою діяльності ряду фірм, наприклад «Біхейвіор скан» («Behavior Scan») (вибірка в 2500 сімей) і «скан Америка» («Scan America») (вибірка в 10 тис. сімей).

Мабуть, головний недолік цього способу фіксації факту споживання телепродукції – його висока вартість. До речі, поява дистанційного управління призвело до того, що телесчетчік виготовляється і в переносному варіанті – у вигляді на ¬ ручних годин або навіть прикраси.

Така, загалом лінійна інформація («обростання» її позаомунікативною інформацією стало можливим лише у зв'язку з інтенсивною комп'ютеризацією, тобто два десятиліття) знайшла свого постійного і вельми зацікавленого споживача в особі рекламодавця, завдяки чому її виробництво успішно розвивалося, починаючи з 1940-х рр.. Довгий час поза конкуренцією були американські фірми: «А.С. Nielson Company »і« Арбітрон »–« American Research Bureau »(ARB). Зараз на міжнародному ринку до них приєдналися англійські фірми: AGB (її філія дослідний Петар (PETAR) спеціалізується в основному на дослідженнях в європейських країнах) і «Radio Joint Audience Research». У Франції крім таких учасників ринку, як «Nielson» і AGB, функціонує національна фірма «Мотівак» («Motivaque»). Пристрій, що використовується фірмою «Мотівак», реєструє тільки дії людей (не реагує на кішок і собак), причому фіксує як спокійне положення людини біля телевізора (деяка гарантія уважного телеперегляду), так і його переміщення (свідчить про часткове увазі до телепередачі). Відома також швейцарська фірма «телеконтролю» («Telecontrol») (додатково аналізує і будь-який інший спосіб експлуатації телевізора – запис на відео, відеоігри і т.д.).

У сьогоднішньому арсеналі російської соціології СМК є всі з перерахованих вище процедур. У 1996 р. стали використовуватися електронні телелічільники: російські дослідницькі служби РОМИР у співпраці з фірмою «Геллап-медіа» та НІСПІ (Незалежний інститут соціально-політичних досліджень) стали працювати на невеликих вибірках сімей. Однак перші вибірки були занадто «невеликими», тому дослідники зіткнулися з проблемою показності результатів. ВЦИОМ реалізує великий проект «Російська медіа-карта», який полягає в тому, що на вибірці в 10 тис. сімей, що проживають в 19 великих російських містах, регулярно проводиться опитування про якість та можливості прийому теле-і радіопередач, про час, який респонденти приділяють перегляду телепередач, прослуховуванню радіо та читання газет; опитування поєднується з щоденниковими панелями. Значення цього дослідження – вихід соціологів на регіони, спроба з'ясувати співвідношення центральних і регіональних каналів у реальному споживанні росіян. Головне, що сучасний стан досліджень масових комунікацій в Росії можна оцінити як відображення нормального співвідношення попиту і пропозиції: активний попит рекламодавців на такого роду інформаційну продукцію стимулював пропозицію професіоналів. Наявність багатьох структур на полюсі пропозиції забезпечує здорову конкуренцію, що, природно, є стимулом підвищення якості. Результати дослідження центру «Аналітика» показують, що на цьому ринку досліджень існує реальна конкуренція, тому що рекламні агентства, які використовують продукцію дослідних структур, по-різному оцінюють їх точність, корисність і інші якості (табл. 21).

Щоб підвищити рівень якості досліджень цих організацій, необхідно ввести стандарти методики. У США така організаційна структура «Broadcast Rating Council» була створена ще в кінці 1960-х рр..

У Росії аналогічні процеси на початку 1990-х рр.. увінчалися підписанням рядом рекламних агентств, дослідницьких центрів та телемовних компаній меморандуму про дотримання мінімального набору вимог до досліджень телеаудиторії і телереклами. Цьому передували досить бурхливо обговорювані в пресі випадки, коли мовні організації не погоджувалися з результатами досліджень, отриманими дослідними центрами внаслідок і нерозуміння специфіки роботи таких організацій на невеликих вибірках, і непрофесіоналізму ряду дослідницьких центрів, і навмисного спотворення інформації центрами на користь зацікавленої сторони.

На початку 2001 р. був створений Медіакомітет, який взяв на себе функції регулювання та сертифікації методик, використовуваних дослідними фірмами.