Проблеми вибірки

Технологія отримання даної інформації нерозривно пов'язана з проблемою формування вибірки. У будь-якому соціологічному дослідженні виникає питання: «Скільки людей треба опитати (проаналізувати текстів, поспостерігати зборів і т.п.)?» Відповідь на нього дається програмою дослідження: стільки, скільки потрібно, щоб відповісти на завдання дослідження.

У принципі можливі дві стратегії формування вибірки. При зверненні до типологічної вибірці дослідник розглядає довільне число випадків і в результаті показник, що досліджуване явище існує і має певні, зафіксовані в ході дослідження характеристики (хоча по ¬ отриманих набір характеристик може бути неповним).

Репрезентативні вибірки претендують на те, щоб бути представницькими для більш широкої сукупності. Один з підвидів такої вибірки – імовірнісні або випадкові вибірки. Їх побудова грунтується на тому, що якщо для кожної одиниці генеральної – більш широкої – сукупності буде витримуватися рівноможливо можливість потрапити в число відібраних для дослідження, тобто конкретних людей відбиратимуть випадковим чином, то така вибірка буде відповідати вищому умовою презентабельності – вона буде репрезентативна для цієї широкої сукупності: країни, регіону, міста.

Коли мова йде про моделі поведінки аудиторії, можуть бути задіяні обидві стратегії побудови вибірки. При зверненні до репрезентативною вибіркою необхідно враховувати поняття помилки, яка співвідносить кількість відібраних для спостереження випадків і можливість досить строго поширювати отримані результати на всю сукупність.

Кількість випадків може бути досить великим. Так, американські соціологи Кінсі, вивчаючи моделі сексуальної поведінки населення США, провели близько 10 тис. інтерв'ю.

Ця таблиця дозволяє визначити похибку, що виникає при поширенні виводу, який отримано при опитуванні невеликої частини населення (вибірки), на все населення країни (за умови, що кожна людина в країні може з рівною можливістю потрапити до числа опитуваних). Наприклад, дослідник громадської думки отримав під час опитування 200 жителів, що інтерес до певної телепередачі продемонструвало 50% опитаних. Це означає, що в 95 випадках з 100 цей відсоток серед усього населення країни буде коливатися в діапазоні 41–59% (тобто результат ± 9%). Якщо результат отриманий на вибірці з 1500 чоловік, то при його поширенні на населення всієї країни він вкладеться в інтервал 47–53%. Ясно, що в другому випадку картина виглядає надійнішою. Зокрема, політику діапазон 41–59% швидше за все не здасться прийнятним; ймовірно, він замовить дослідження на вибірці більше.

Крім того можна оцінити похибку результатів, отриманих дослідними структурами при вивченні телеповеденія аудиторії за допомогою аудіметров, розміщених в 200 будинках, і зрозуміти, які непорозуміння можуть виникнути через нерозуміння поняття «величина помилки». Так, керівництво одного нового телеканалу дорікнуло дослідженню структури мало не в злісному дезінформування громадської думки про рейтинг тільки розпочинає свою роботу каналу. Цей канал мав на той час рейтинг менше 10%, а при опитуванні населення з використанням вибірки з 200 чоловік, помилка практично «з'їдала» абсолютну величину цього рейтингу.

Отже, медіаметрія є досить спеціалізованої сферою діяльності, але від цього вона не стає менш важливою для рекламного бізнесу.

17