Тема 7. Моделювання процесу комунікативного впливу паблік рілейшнз на економічну поведінку ринкових суб”єктів

7.1. Економічна поведінка ринкових суб’єктів і чинники, які її формують.

7.2. Поняття та основні характеристики домінанти у бізнес паблік рілейшнз.

7.3. Стереотипи та їх значення при підготовці та здійсненні паблік рілейшнз акцій.

7.4. Розробка паблік рілейшнз кампаній із застосуванням теорій соціально-психологічного впливу на економічну поведінку ринкових суб’єктів.

Відомо, що поведінка людини – це реакція організму на яке-небудь подразнення або вплив чогось, що породжує певні дії, вчинки взагалі. Також відомо, що ринковий суб’єкт – це особа, група осіб, організація і т. ін., яким належить активна роль у певному процесі, акті. Більшість ринкових суб’єктів представляють підприємства, які здійснюють виробництво і реалізацію товарів і надання послуг у кінцевому підсумку для отримання прибутків, чим зумовлена їх економічна діяльність. Отже в основі будь-якого ринкового суб’єкту стоять люди, і він функціонує як певний живий об’єкт. Оскільки діяльність таких суб’єктів передусім характеризується як економічна, то можна стверджувати, що їм притаманна певна економічна поведінка на ринку.

Економічна поведінка ринкових суб’єктів – це їх реакція на яке-небудь подразнення або вплив певних чинників, що породжує зміни у господарській діяльності.

На економічну поведінку ринкових суб’єктів впливають чинники як зовнішнього, так і внутрішнього середовища. Роль ПР у формуванні такої поведінки передусім полягає у збалансуванні впливу таких чинників з метою отримання максимального ефекту для них.

Діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і/або підкірці головного мозку. Домінантний осередок здатний стягати зовнішні подразники.

Кожна нормальна людина увесь час думає. Але через домінантні осередки думки рідко збиваються зі свого кола. Хоча, здавалося б, кожний може думати, що хоче, він не завжди вільний вирішити, що йому хотіти. Так, застійний осередок, з одного боку, фізіологічна основа інерції мислення, а з іншого - основа творчого "осяяння". Звідси настільки популярні у творчому середовищі історії про "осяяння" - ванну Архімеда, яблуко Ньютона, чайник Уатта тощо. Через стягування зовнішніх подразників і постійного підживлення ними домінанти, навіть випадкове враження може викликати в збудженому мозку те рішення, яке шукають. А може - і помилковий висновок. Сприйняття людьми реклами і ПР-акцій, а також прийняття керівництвом підприємства (працівниками ПР-служб) рішень щодо їх розробки і проведення залежить не стільки від впливу на них різних чинників, скільки від наявних у людей домінант і/або стереотипів. Тому ігнорувати домінанти не можна.

Найповніше і послідовно досліджував механізм домінанти Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942 р.р.).

У 1923 р. О. О. Ухтомський сформулював принцип домінанти як робочий принцип діяльності нервових центрів.

Терміном домінанта був позначений пануючий осередок збудження в центральній нервовій системі, що визначає поточну діяльність організму.

Основні риси домінанти такі:

1. підвищена збудливість нервових центрів,

2. стійкість збудження в часі,

3. здатність до підсумовування стороннього роздратування

4. інерція.

Підвищена збудливість нервових центрів з допомогою домінанти обумовлюється різними гуморальними і нервовими впливами (тривалими аффективними імпульсаціями, гормональними перебудовами в організмі, впливами фармакологічних речовин, свідомим керуванням нервовою діяльністю у людини та ін.), які можуть виникнути лише при визначеному функціональному стані нервових центрів.

Стійкість збудження в часі характеризує домінанту як тривалий стан, що визначає поведінку організму на той або інший термін. Однак далеко не усілякий осередок збудження стає домінантним. Підвищення збудливості нервових клітин і їхнього функціонального значення визначається здатністю підсумовувати стороннє роздратування при надходженні будь-якого випадкового імпульсу.

Важливою властивістю домінанти є інерція. Якщо домінанта виникла один раз, вона може тривалий час підтримуватися і після видалення первісного стимулу, наприклад при здійсненні ланцюгових рухових рефлексів. Інерція виражається також у тім, що домінанта може надовго зберігатися як послідовний стан (потенційна домінанта).

У своєму розвитку домінанта проходить три стадії:

1. Домінанта виникає під впливом внутрішньої секреції (наприклад, статевої зрілості) і зовнішніх подразників.

2. Із безлічі існуючих обирається група першочергових подразників, на основі чого створюється умовний рефлекс.

3. Між домінантою і зовнішнім подразником установлюється міцний зв'язок таким чином, що подразник буде викликати і підкріплювати її.

Домінантний осередок володіє рядом властивостей [Ухтомский А.А. Доминанта. – М.-Л., "Наука", 1966 г. ]:

• стійкість у часі;

• здатність діяти як на свідомому рівні, так і на підсвідомому, на рівні інстинктів;

• здатність, з одного боку, притягати до себе різні зовнішні подразники, а з іншого - підпитуватися ними;

• у конкретний інтервал часу (хвилини, години, а в деяких особливих випадках - місяці і роки) панує одна домінанта,

• домінанта різко послаблюється в зв'язку з її природним дозволом.

Отже, домінанта - об'єктивно існуючий механізм людського мислення і поведінки. Але, на відміну від тварин люди здатні усвідомлювати, коригувати колишні і нові домінанти.

Принцип домінанти – полягає у тому, що ніяких перешкоджань між інерцією мислення, повсякденним і творчим мисленням немає.

За аналогією можна говорити і про домінанти у економічній поведінці ринкових суб’єктів. Різниця полягає лише у тому, що у такій поведінці рушійною силою стає колективна домінанта, яка складається із кількох індивідуальних, притаманних конкретним особам. ЇЇ формування залежить від домінант формальних і неформальних лідерів групи людей, які створюють ринкові суб’єкти. Швидше за все можна стверджувати, що колективна домінанта – це домінанта лідерів групи, з якою свідомо чи несвідомо погодилися інші її члени.

Наприклад, на ринку морозива існує думка, що морозиво – це ласощі, насолода, купівля яких здійснюється на емоційному рівні. Мало хто замислюється над корисними властивостями цього продукту. Отже “морозиво - насолода, ласощі” є колективною домінантою. Тому виробники цього продукту і позиціонують свої торгові марки як засіб задоволення, а не лікування чи, наприклад, підтримування здорового способу життя.

Домінанти можуть бути бажаними чи небажаними для підприємства.

Проте домінанти не фатальні і їх можна коригувати.

Відомо чотири основних психофізіологічних механізми корекції небажаних домінант [13]:

• різке послаблення домінанти у зв’язку з її природним вирішенням;

• заборона, пряме гальмування;

• переведення потрібних дій у автоматизм;

• гальмування існуючої домінанти новою.

Різке послаблення домінанти у зв’язку з її природним вирішенням Оскільки домінанта – це певне “зациклювання” людини на якій-небудь думці, проблемі тощо, то її послаблення можна досягти шляхом знаходження таких механізмів, які здатні її вирішити. Наприклад, торгова марка пива “Львівське” добре відома і користується популярністю у західному регіоні України і менше – у південному та східному. Цьому є кілька причин, головними із яких є природне протистояння сходу та заходу; наявність у цих регіонах поряд із лікуючими чи наближеними до них торгових марок пива своїх, регіональних, які за рахунок дещо нижчої ціни здобули певної популярності. Однак наміри компанії Baltic Beverages Holding об’єднати всі свої українські активи в одне підприємство дозволить природно розширити популярність ТМ пива “Львівське” у південних та східних регіонах, оскільки вона є власником контрольних пакетів акцій ВАТ ПБК “Славутич”, ВАТ “Львівська пивоварня”, пивзаводу “Славутич” у Києві.

Заборона, пряме гальмування заснований на використанні звичайних наказів "не можна!", "не роби!". Це малоефективно. Тривале керування особистістю в такому режимі веде до конфлікту між "хочу" і "не можна", до так називаного неврозу.

Переведення потрібних дій в автоматизм  досягається за рахунок використання ряду ритуалів. Такі ритуали, “корисні автоматизми”, необхідні для на лаштування на певну роботу, творчі пошуки незалежно від погоди, настроїв, подій. Наприклад, робочий день у більшості лікарень починається із традиційної “п’ятихвилинки” – наради, на якій присутній персонал тієї зміни, що вже відчергувала і тієї, яка приступає на чергування. На такій нараді одна бригада звітує – інша отримує завдання, інформацію про проблеми і стан справ, нові плани тощо.

Гальмування існуючої домінанти новою – це пошук нових домінант, здатних перевести думку на інше коло.

Механізм формування нових домінант мало вивчений, але варто знати, що нові домінанти можуть виникнути від різних рівнів діяльності: інформаційного, емоційного, фізіологічного та методичного.

Зрозуміло, що інформаційний вплив, як правило, самий слабий - недарма заклики Мінздраву "Паління викликає захворювання на рак" не спрацьовують навіть у середовищі медиків.

Емоційний – дещо ефективніший, оскільки заснований на виклику певних негативних емоцій від усвідомлення людиною того, що домінанта, яка панує у ній є небажаною і позитивних від переключення її уваги на іншу, нову.

Фізіологічний механізм полягає у коригуванні небажаної домінанти певними м’язовими вправами. Він більш ефективний, тому що відволікає людину від небажаних думок на фізіологічному (животному) рівні. Недарма у всіх релігіях, сектах і навіть сучасному суспільстві так чи інакше існує процедура "посвячення". У розвинутих суспільствах це іспит, співбесіда, іспитовий термін, у неіндустріальних - система дій з явною опорою на фізіологічні механізми. Так, в одному із африканських племен кандидат у чоловіки повинний годину проходити з одягнутою рукавицею, яка повна-повнюсінька розлючених мурах. Таким чином молода людина своє тіло і дух готує до вступу в інший віковий ценз.

Методичний рівень діяльності – це інструментальний апарат, який дозволяє механічним шляхом відійти від старих домінант і створити нові. Це може бути табличка множення, методика оцінки ефективності, комп’ютерні програми тощо. Проте, для ефективної роботи програм із ПР варто використовувати всі чотири рівні діяльності.

Використання домінант є достатньо поширеним у бізнес-ПР. Наприклад, на стоматологічному ринку представники великих компаній, виробників стоматологічних медпрепаратів та устаткування звикли працювати по шаблону, тобто їм для подання рекламних і ПР-матеріалів необхідно мати рейтинги засобів масової інформації, які повинні підкреслювати їх ефективність. Це колективна домінанта. Незалежними агентствами, які проводять подібні дослідження ЗМІ цей сегмент упущений, оскільки він занадто вузький. Виникає питання, де взяти такі рейтинги? Рішення приходить само собою. Потрібно їх ініціювати. Тому кілька засобів масової інформації, які працюють на цьому ринку домовляються між собою і наймають фахівця, який і робить рейтинги. Потім ці рейтинги оприлюднюються у тих ЗМІ, які не пов’язані з цим ринком і відносяться до “нейтральних”. Далі – справа ініціаторів, як такою інформацією можна розпорядитися. Можна їх показувати “найважливішим” рекламодавцям і партнерам з підкресленням особистих позицій; можна розіслати всім рекламодавцям; а можна нічого не робити, тоді рейтинги через тривалий час все одно дійдуть до деяких рекламодавців, але можуть бути представлені третіми особами і у невиграшному стані для замовників.

Після закінчення деякого часу домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і поведінки.

Стереотип – спрощений, але в той же час стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, уявлень, устремлінні швидко зрозуміти зміст і сутність певного явища.