Основні властивості стереотипів:

- здатність впливати на прийняття рішення покупцем чи партнером, нерідко всупереч логіці;

- залежно від характеру установки (позитивні або негативної) стереотипи здатні автоматично “підказувати” одні доводи по відношенню до підприємства, його діяльності чи торгової марки і витісняти із свідомості інші, протилежні першим;

- мають виражену конкретність, яка обумовлена суб’єктивним сприйняттям реальності кожною конкретною людиною, бувають позитивними, негативними, нейтральними (їх ще називають стереотипами “популярності або байдужності”).

Задача фахівця з ПР - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою ПР-впливу їх відкоригувати: позитивний стереотип - підсилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним. Завдання маніпулятора полегшується тим, що стереотипів-мішеней порівняно небагато, особливо в інтелігенції, перейнятої раціональним мисленням (тобто не обтяженої традиціями і релігійним баченням світу). Таке мислення відкладає у свідомості дуже невелику частину всього людського досвіду, і вона «осідає» у пам'яті у вигляді стереотипів як заучених і легко пізнаваних готових цілісних розумових висновків.

Основні прийоми виявлення стереотипів.

• суб’єктивний – представлення ПР-фахівцем себе як представника цільової аудиторії;

• виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців, а також тематики публікацій про об’єкт ПР;

• проведення опитувань, інтерв'ю, анкетування на невеликих фокусах-групах;

• прийом незакінченої пропозиції, коли представник аудиторії продовжує фразу, розпочату ПР-меном про той або інший продукт (підприємство);

• прийом асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той або інший товар, та або інша фірма;

• прийом вибору із кількох представлених зразків ПР-матеріалів. Вибір пропонують здійснити працівникам підприємства починаючи з найнижчої посади, завершуючи найвищою, або представникам цільової аудиторії, ранжуючи її за соціальним статусом чи іншими характеристиками.

Крім названих використовуються прийоми конструктору, телефонної розмови, апаратні методики тощо.

Особливо важливе використання стереотипів у «захопленні аудиторії». «Захоплення» - одна з головних операцій у маніпуляції свідомістю. У ході її виконання маніпулятор залучає, а потім утримує увагу аудиторії і «приєднується» до неї - робить прихильником своїх установок (створює відчуття приналежності до того самого « ми »). На цій стадії маніпулятор підбудовується під стереотипи аудиторії, не суперечить їм. Його завдання - завоювати довіру: «Ми з тобою однієї крові - ти і я». Далі є два варіанти проведення маніпуляцій за допомогою стереотипів. Перший - коли аудиторія в загальному дружня. Другий - коли аудиторія вже не згодна з маніпулятором або є імовірність, що аудиторія почує протилежне судження від кого-небудь ще». Головне - не заронити в людей підозру, що ними збираються маніпулювати.

Часто для маніпуляції треба попередньо підсилити або навіть побудувати необхідний стереотип - «наїздити колію», «нарізати борозди». Мова звичайно йде про ілюзорний стереотип - уселянні помилкової ідеї або пояснення, так що він стає звичним і здобуває характер очевидного («якщо колгоспи розігнати, то буде достаток продуктів»). Якщо програма маніпуляції має довгостроковий характер, як було, наприклад, у перебудові, то такі підготовчі роботи можна робити загодя, без усякого маніпулятивного навантаження, не викликаючи підозр.

Типи стереотипів у паблік рілейшнз:

• маркетингові;

• споживчі;

• рекламні і паблік рілейшнз.

Маркетингові стереотипи – це те, що клієнти думають про самих себе, свою роль, цілі, конкуренцію, свою продукцію. До них можна віднести, наприклад, такі думки: розширення товарного асортименту обов’язково призведе до розмиву образу торгової марки; деякі продукти від природи “не цікаві”; комп’ютери – це товар для офісу і бізнесу; роздрібна торгівля здатна просувати свій товар тільки шляхом зниження цін та ін.

Візьмемо, наприклад, шини. Мало хто знаходить такий товар цікавим. А от ПР і рекламна кампанія шин “Росава” побудовані на застосуванні хорошого креативного підходу: “Наші шини для наших доріг”. При цьому у ПР-матераілах показані навіть математичні формули з роз’ясненням, як шини “Росава” здатні витримувати негативні дорожні умови.

Стереотипи споживачів – це загальноприйняті упередження. Вони можуть приймати форму таких виразів, як “чим простіше, тим краще”, “побачити – означає повірити”, “добре там, де нас не має”. Стереотипи можуть стосуватися товарної категорії. Наприклад, дешева косметика обов’язково низької якості. Стереотипи можуть бути і більш глибинними, наприклад, коли людина купує парфуми або прикраси, вона, передусім, “пропускає” їх через себе. Скільки людей – стільки існує смаків і думок.

Стереотипи реклами і паблік рілейшнз це стереотипи, які впливають на способи створення реклами і ПР. Наприклад, у ПР-програмі, присвяченій автомобільному концерну обов’язково мають бути присутні рекламні матеріали із зображенням автомобіля. Корми для домашніх тварин орієнтовані на дорослу аудиторію – це стереотип. Цікавим є рішення голландської фірми Quaker, яка свої корми для домашніх тварин орієнтує на дитячу аудиторію, оскільки саме вони є господарями своїх улюбленців. Чи, наприклад, рішення редакцій журналів “Наталі” і “Все про бухгалтерський облік” щодо створення пакету підписки. Існує стереотип, що більшість бухгалтерів – жінки. Журнал “Наталі” орієнтовано на жіночу аудиторію. От і знайшли редакції таких різних видань спільну справу. Тепер, виписуючи “Все про бухгалтерський облік” можна за пільговими цінами виписати і журнал “Наталі”. Враховуючи те, що перше видання в основному виписуються через підприємства, бухгалтери-жінки отримують подвійну вигоду, оскільки “Наталі” йде у пакеті. Спочатку про таку акцію інформація з’явилася у самих цих виданнях на засадах реклами, але потім про її успішність стала надходити ПР-інформація у інші видання, які орієнтовані на бізнес-аудиторію і цим самим дала змогу ще більше переконати керівників підприємств у правильності їх рішення, а інших спонукати до дій.

Процес відходу від стереотипів добре описаний у відомого французького рекламіста Жан-Марі Дрю. Він стверджує, що такий процес умовно здійснюється у три етапи:

• визначення стереотипу;

• розрив;

• бачення.

Визначення стереотипу. Є багато методів, однак визначити стереотипи не так просто, оскільки ми не помічаємо їх тому, що вони звичайні. Якщо 5 людей із 10 назвали схоже уявлення про певне явище або предмет – це означає, що стереотип існує. Наприклад, традиційно вважається, що реклама і паблік рілейшнз роздрібного продавця повинні засновуватись на таких фізичних елементах, як товарний асортимент і ціна. А фірма ESPLIT – продавець одягу, вирішила підтримувати молодіжний, а саме тінейджерський рух шляхом надавання свого одягу популярним серед молоді музичним групам і ведучим молодіжних програм на телебаченні. Директор супермаркету “Максі” (м. Київ) у виступах на телебаченні під час Помаранчевої революції закликала постачальників не піднімати ціни, оскільки вона не хотіла, щоб її супермаркет скористався такою подією і вимушений був піднімати роздрібні ціни на товари. Таким чином вона “нагадала” людям про себе, свій супермаркет і позначила свою позитивну позицію – порушила стереотип, що всі супермаркети намагаються заробити якомога більше грошей, витягуючи їх із кишені споживачів.

Розрив. Це розуміння того, що прихильність застарілим поглядам охолоджує енергію творчої роботи. Отже, він полягає у пошуку нового бачення певного явища. Наприклад, кавою починається день, її пропонують під час ділових та дружніх зустрічей. Але ж кава може стати незамінним супутником у туристичній подорожі, особливо взимку, коли холодно; стати справжнім другом, спонукати до роздумів тощо.

Бачення. Це стрибок уяви із сучасного у майбутнє, мислена уява про те, якою буде марка, підприємство через кілька десятків років. Наприклад, компанія ІВМ вирішила, що більше не бажає мати репутацію тільки виробника універсальних ЕОМ, а бажає бути постачальником “рішень для маленької планети”.

Наприклад розглянемо каву Nescafe з позицій розриву стереотипів (табл.. 7.1).

Таблиця 7.1.