2.2.2 Позиционирование рынка сотовых телефонов

Позиционирование будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1. Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

2. Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

3. Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Для построения карт позиционирования можно использовать данные анкетирования по оценке значимости характеристик сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств сотовых различных товарных марок (см. рис.3).

Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти (см. табл.4).

Таблица 4.

Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов

Характеристика	Средняя оценка	Баллы
Качество	4,44	88,83
Дизайн	4,02	80,43
Объем памяти	3,98	79,67

Карта позиционирования фирм-конкурентов строится на основе оценок характеристик сотовых телефонов, устраивающих потребителей (см. табл. 5).

		Качество		Дизайн		Объем памяти		Камера		Функции		Цена
Марка	Характе-ристика	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Samsung	Устраи- вает	12	63,2	15	78,9	4	21,1	7	36,9	0	0	14	73,7
	Не устраи- вает	6	31,6	0	0	12	63,2	4	21,1	7	36,8	4	21
Nokia	Устраи- вает	18	75	19	79,2	11	45,8	8	33,3	4	16,7	10	41,6
	Не устраи- вает	1	4,2	5	20,8	5	20,8	4	16,7	5	20,8	6	25
Motorola	Устраи- вает	7	70	4	40	3	30	1	10	1	40	6	60
	Не устраи- вает	1	10	2	20	4	40	6	60	4	40	3	30
Sony Ericsson	Устраи-вает	6	85,7	5	71,4	4	57,1	5	71,4	3	42,9	4	57,1
	Не устраи-вает	1	14,3	1	14,3	0	0	1	14,3	2	28,6	3	42,9

Таблица 5.

Оценка положительных и отрицательных качеств сотовых телефонов потребителями.

Рис. 3. Построение карт позиционирования

М – Motorola; S – Samsung; N – Nokia; SE - Sony Ericsson; П - Покупатель

Из рисунка 3 можно сделать вывод, что позиция компании Sony Ericsson наиболее близка к позиции покупателей по всем трем картам позиционирования. По карте позиционирования №1 (соотношение качества сотового телефона и его дизайна) к позиции покупателей, помимо Sony Ericsson, близки позиции еще двух компаний: Samsung и Nokia.

Таким образом, компания Sony Ericsson производит сотовые телефоны с теми характеристики, которые могут в выгодную сторону отличать ее от конкурентов, а именно все самые важные характеристики как качество, дизайн и объем памяти. Эта компания является наиболее конкурентоспособной.

Samsung и Nokia отличаются высоким качеством и красивым дизайном, а Motorola – только высоким качеством, поэтому эта компания является менее конкурентоспособной.