Тема 5. Анализ конкурентов

Предприятия действуют на рынке в условиях конкуренции.

Конкуренция – это соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкуренция – основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства.

1.Краткий обзор теоретического материала

Анализ конкуренции необходим с целью выявления реальных и потенциальных конкурентов и оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия; выявления сильных и слабых сторон конкурентов и формирования конкурентных стратегий предприятия.

Предприятия действуют на рынке в условиях конкуренции.

Конкуренция – это соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкуренция – основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства.

Американский ученый Портер в 1975 – 1980 гг. в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Пять движущих сил конкуренции, выделяемые Портером, представлены на рис.5.

Исходные рассуждения к модели Портера. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Отправные пункты для построения и защиты сильной позиции: затраты, незаменимость продукта с точки зрения покупателя, объем обработки рынка.

Исследования Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия, с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует опасность средней позиции. Рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

Рис. 5 Движущие силы конкуренции по Портеру

Связь между долей рынка и рентабельностью по Портеру представлена на (рис.6)

Рис.6 Связь между рентабельностью и долей рынка по Портеру

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (рис.7).

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Неповторимость продукта сточки зрения Преимущество в

покупателя себестоимости

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ	ЛИДЕСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ
КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ

Один сегмент рынка

Вся отрасль

Рис.7. Матрица конкуренции по Портеру

Выявление особенностей исходной ситуации – основа для оценки, какая из позиций в матрице конкуренции может принести предприятию наибольший успех. Модель Портера пригодна, прежде всего, для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

Стратегические рекомендации.

Чтобы определить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1.Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат.

Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Необходимые предпосылки: большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью); строительство производственных сооружений эффективной величины; строжайший контроль расходов; использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам; снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества стратегии Портера:

- предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;

- преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;

- низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера;

- низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;

- при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.

2. Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль.

Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет соотношения «цена – качество».

Преимущества дифференцирования:

- потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущество по отношению к конкурентам с более низкими затратами;

- лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;

- высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

- высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов-заменителей.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки:

- предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;

- преимущества двух названных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы на определенном сегменте.

Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:

1. Риск лидерства в области затрат:

- принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;

- конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка.

2. Риск дифференциации:

- отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке;

- характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение;

- подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.

3. Риск концентрации.

- различие в ценах между продуктами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдают разницы в цене;

- всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;

- конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

Выделяют несколько типов конкурентных структур, специфика которых должна быть учтена при создании и реализации программ маркетинга предприятий, работающих в условиях той или иной структуры.

Монополия возможна тогда, когда предприятие выпускает продукцию, для которой нет замены. Из-за того, что у предприятия нет конкурентов, оно полностью контролирует поставки продукции и в качестве единственного продавца может создавать барьеры для потенциальных конкурентов.

Олигополия возможна тогда, когда небольшое количество поставщиков контролирует значительную долю поставок продукции. В этом случае каждый из поставщиков должен учитывать реакцию других поставщиков на изменения в рыночной деятельности. Продукция, производимая олигополиями, может быть однородной, например алюминий, или дифференцированной, например сигареты и автомобили.

Монополистическая конкуренция появляется, когда потенциальные конкуренты фирмы пытаются разработать дифференциальную маркетинговую стратегию, для того, чтобы захватить часть рынка. На рынке существует много производителей, но у них различная продукция и различная структура маркетинга. Проникновение на рынок новых конкурентов вполне возможно, так как начальные затраты не очень высоки. Важнейшей отличительной особенностью является четкая дифференциация товаров и маркетинговых программ производителей.

Чистая конкуренция возможна, когда на рынке большое количество продавцов, ни один из которых не может оказать существенного влияния на цену или условия поставок на рынок.

Функциональная конкуренция действует на рынках различных товаров, которые могут удовлетворять одну и туже потребность.

Видовая конкуренция возникает, когда потребность лучше удовлетворяет товар с более высокими потребительскими качествами.

Межфирменная конкуренция – преимущество на рынке имеет тот, кто лучше овладел вниманием потенциальных потребителей.

Выделяют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые.

Позиционирование – это деятельность, направленная на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование – это оптимальное размещение ( место) товаров в рыночном пространстве в глазах потребителя.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товара конкурентов.

Процедура позиционирования включает следующие этапы:

1).выбор критериев позиционирования;

2).определение показателей позиционирования;

3). построение карты восприятия;

4). перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования. Возможны различные критерии, выделяющие выгоды или преимущества для потребителей:

- потребительские признаки товара (цена / качество);

- повышение престижа и эмоциональной ценности товара;

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара;

- учёт слабых сторон конкурентов (например, предложение тех возможностей, которых нет у конкурентов);

Показатели позиционирования выявляются в результате:

- рыночного тестирования;

- проведения анализа потребительских преимуществ.

Критерии потребительских оценок, возможные при позиционировании, основанном на качественных оценках:

• Мягкое / жёсткое;

• Вкусное / невкусное;

• Модно / немодно;

• Удобно / неудобно;

• Доступно / недоступно;

Карта восприятия предприятия изображена графически (рис.8).

Как правило, фирмы изображаются кружками, радиусы которых пропорциональны размерам объёмов продаж ( годовых, например).

Рис.8. Карта восприятия товаров- конкурентов потребителем

Перепозиционирование – действия, направленные на пересмотр позиций в восприятии потребителя, в основе которых:

-улучшение потребительских характеристик существующих товаров;

-внесение в сознание потребителя новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность использования, натуральный состав).

Таким образом, конкуренция является основой производства и рыночного хозяйства и должна учитываться в процессе планирования маркетинга.