117. Современный потребитель. Особенности потребительского поведения в России

Последние исследования потребительского поведения, проведенные в 1997 г. институтом SECODIP (Франция), показывают устоявшийся факт: потребитель становится все менее преданным торговой марке. Негативные последствия сложившейся ситуации проявляются в том, что становится все более сложным составить его обобщенный портрет. Потребитель стал слишком изменчив, непостоянен в своем потребительском поведении, предпочтениях и возможностях. Экономические трудности в совокупности с неблагоприятным психологическим климатом, растущим уровнем тревожности в западном обществе, связанном с социальными и природными катаклизмами последних лет, формируют новое отношение к потреблению. Это выразилось, в частности, в том, что потребитель произвел количественное перераспределение своего бюджета, сохранив неизменные расходы на здравоохранение и оплату жилья и включив в спектр своих затрат новые вариации по отношению к другим расходам, перечень которых меняется. Он ограничил путешествия и стал реже менять автомобиль. Он переосмыслил свои покупки товаров так называемого «большого потребления» или долгосрочного служения. Параллельно он выработал качественно новый подход к процессу совершения покупок и выбору товаров.

131. Раскройте понятие отрицательных и положительных стереотипов в рекламе.

Разработка рекламного сообщения требует наличия как можно более полной информации о том, что представляет собой товар - как в действительности, так и в восприятии потенциальных потребителей. Реклама используется для того, чтобы иллюстрировать только положительные свойства товара. Однако случается, что свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные. Предвидеть возможные несовпадения в восприятии - обязанность профессионального рекламиста. Он должен уметь представить в рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций, то есть предложить такую точку зрения, которая сможет уменьшить или исключить негативную реакцию на товар или изменит ее в лучшую сторону.

Нежелательные ассоциации могут иметь несколько источников. Они могут содержаться в самом товаре или в неграмотной работе рекламиста, в названии марки, в неудачном сочетании товара и коммерческого предложения, в зрительных образах и персонаже рекламы. Ими могут быть отдельные слова и сочетания слов в рекламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также расположение текста в рекламном сообщении.