81. Критерии коммуникативной эффективности рекламы(см.Вопр.75,77,85): агитационная сила рекламы.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основные свойства: а) субъективная значимость темы для потребителя; б) правдоподобность рекламного сообщения; в) уникальность рекламируемого товара или его качеств; г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

83. Понятие торговой и коммуникативной эффективности рекламы.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П-С

(где П - прибыль; С — средства, затраченные на рекламу)

Эффективность рекламы — положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR).

Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

85. Критерии коммуникативной эффективности рекламы.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

- четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

- обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

- содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

- была оригинальной;

- привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями;

- размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

87. Основные экспериментальные методы оценки эффективности рекламы.

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Они чаще всего используются при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

В рекламной практике применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы - метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Впервые он применяется в 70-е годы.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию.

Другим способом тестирования рекламы может служить пробная рекламная кампания. Этот способ более информативен и, в отличие от других методов, не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. Подобные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск «сшгат»-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.