73.Порядок создания рекламного сообщения. Раскройте значение цвета в рекламе.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи).

3. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена

4. Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии)

5. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной,

6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.

8. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет - это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте.

Цветовая гамма рекламного обращения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или ее слоган. В «фирменном стиле» цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo, например, несколько лет назад изменила традиционный цвет банки на синий, который предпочли респонденты опроса, проводившегося по всему миру в течение трех лет. Особенно важным для PepsiCo было то, что новая синяя гамма постеров создала резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Проведенные мероприятия привели к значительному повышению на российском рынке уровня узнаваемости торговой марки.

75. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость рекламы.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

- четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

- обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

- содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

- была оригинальной;

- привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями;

- размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.