6. Основные признаки сегментирования рынка товаров производственного назначения

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т. е. установлении соответствующих групп покупателей первостепенное значение имеет учет следующих факторов:

• отраслевой принадлежности;

• формы собственности;

• сферы деятельности;

• размера предприятия (покупателя);

• периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранным показателем, за конечное число итераций можно получить наиболее приемлемые сегменты, т. е. установить группы покупателей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару.

7. Выбор целевого рынка

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

Целевой сегмент рынка — потребители, для которых фирма производит и которым реализует свою продукцию. Привлекательный для фирмы сегмент имеет следующие признаки:

• одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей, входящих в него;

• прибыльность, устойчивость, емкость, перспективы роста;

• наличие сведений о сегменте, желательно подробных, постоянное изучение потребителей сегмента;

• доступность для фирмы (например, с точки зрения каналов товародвижения, системы сервиса);

• по возможности защищенность от конкуренции, т. е. сегмент не должен сильно привлекать конкурентов;

• возможность проведения эффективного позиционирования товара для сегмента.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

7. Виды целевого маркетинга

В зависимости от того, будет ли фирма рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис.1). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рис. 2). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

При использовании концентрированного маркетинга (рис.3) фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное Рис. 1 Недифференцированный маркетинг влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.

Рис. 2 Дифференцированный маркетинг