8. Позиционирование товара на рынке

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах рынка конкурентов. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание фирмы, и она предложит ему свои товары.

Рис. 3 Концентрированный маркетинг

Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

Позиционирование предполагает осуществление следующих действий:

• получение информации о позиции, реально занимаемой товаром и предприятием в сознании покупателей;

• получение информации о позициях конкурирующих товаров и предприятий;

• грамотный выбор собственной позиции и самые убедительные аргументы для ее обоснования;

• оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;

• определение возможности для проведения выбранного позиционирования, в том числе оценка ресурсов для осуществления выбранной стратегии обеспечения позиции товара.

В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования.

• позиционировать фирму с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке.

создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции.

Виды позиционирования:

• по свойствам товара — товар позиционируется на основании его основного свойства (например, BMW выдвигает на первый план представительские свойства своих моделей);

• по выгодам, которые дает товар;

• по способу использования товара (например, бульонные кубики Магги легче открываются);

• по цене и качеству, которые сопоставляются между собой: подразумевается, что высокая цена говорит о высоком качестве;

• по типу пользователя — при этом товар связывается с конкретным пользователем или классом (например, автомобиль Renault 5 был представлен рынку как автомобиль для женщин);

• позиционирование, при котором один товар противопоставляется другому, например марка 7Up позиционировалась как противоположность марке Cola. Однако следует осторожно подходить к сравнению с товарами конкурентов, чтобы не быть обвиненными в дискредитации конкурентов;

• по классу товара — при этом товар считается принадлежащим к определенной группе товаров (например, мыло Camay позиционируется в качестве косметического масла для ванны, а не мыла).

Маркетологи часто применяют не один из перечисленных видов позиционирования, а их комбинацию.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют фирме сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга (рис.4). Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей.