«Адаптация нового продукта уходит корнями еще в советскую эпоху»

— Разработка, а если быть точнее, адаптация нового про­дукта уходит корнями еще в советскую эпоху. Инженеры, технологи всевозможных НИИ (так называемых почто­вых ящиков) приведут сотни примеров, как главный тех­нолог завода, генеральный директор ил и кто-то из управ­ления привозил из очередной командировки «новинку», которую разбирали на детали, переносили на чертежи, расписывали технологический процесс производства и в результате получали на выходе совершенно не похожий на оригинал аналог.

Разведка боем

Пожалуй, самый распростра­ненный подход — личные по­требительские экспедиции топ-менеджмента и маркетоло­гов компании. Как правило, по­добные исследования проводятся не специально, а по ходу дела: летит менеджер на встречу с поставщиками, меж­дународную конференцию или просто в отпуск — обязательно зайдет в магазин. «Мы с коллегами привозим из-за границы новые продукты чуть ли не сум­ками,— говорит брэнд-менед­жер марки Neo (компания „Вимм-Билль-Данн").— Когда нельзя увезти, пытаемся запомнить, чтобы потом обсудить».

Изучение розницы позво­ляет составить полное пред­ставление о рынке страны и отыскать новые товары, кото­рых в России нет. Причем, что­бы понять основные рыноч­ные тренды, достаточно по­болтать с продавщицей за при­лавком, и та расскажет, что продается «влет», а что лежит неделями. Представление об успешности марок можно по­лучить и другим способом — изучая в течение нескольких дней выкладку, какие партии расходятся быстрее, какие медленнее. «Понятно, что это случайно и нерепрезентатив­но, но если делаешь подобные наблюдения из года в год, то приходит понимание»,— за­мечает Александр Кравцов.

В компании «Руян» исследо­вательские экспедиции постав­лены на поток. Как правило, изучение розницы совмещает­ся с выездом на какую-нибудь международную выставку. В год представители компании посещают до двух десятков вы­ставок. Еще несколько лет на­зад цифра была вдвое выше, просто сейчас уже многое изу­чено. Выставка — еще один простой способ узнать о новинках, познакомиться с коллега­ми из других стран и расспро­сить об актуальных трендах. Так, на одной немецкой вы­ставке «руяновцы» увидели ку­бики для сексуальных игр: на гранях одного написаны назва­ния частей тела, на гранях дру­гого— глаголы («целовать», «кусать», «щипать» и т. п.). Идея показалось интересной, и такие кубики вошли в «Набор для секса в экстремальных ус­ловиях», который недавно вы­пустила компания под брэндом «Экспедиция. «Продукт веселый, людям нравится»,— так описывает Александр Кравцов первые впечатления потребителей.

Не сходя с места

Изучать мировой опыт можно не выходя из дома, если при­влечь специалистов и, напри­мер, заказать исследование компании, являющейся пред­ставителем международной организации. Она свяжется со своими коллегами из другой страны, и те сделают анализ рынка. Стоит это, конечно, не­дешево, но, по словам предста­вителей исследовательских компаний, подобные заказы поступают раз в месяц-два.

Более сложный путь — па­тентный поиск. Казалось бы, наличие патента исключает возможность «заимствова­ния» идеи, но наделе все на­оборот. Исключительные права патент дает только на террито­рии той страны, где он полу­чен. В других странах изобре­тение может использовать лю­бой желающий — до тех пор, пока патентообладатель не удосужится зарегистрировать его и в этом государстве (у не­го есть на это год с момента первой регистрации, потом исключительное право полу­чить нельзя). Правда, даже до истечения этого года «ук­расть» патент не получится — при регистрации проверяется патентоспособность (в том числе мировая новизна реше­ния), и если подобное изобре­тение зарегистрировано в другой стране, в патенте будет отказано. Таким образом в не­которых случаях можно найти изобретение в одном государ­стве и практически бесплатно воспользоваться им в другом.

Другая задача, стоящая пе­ред профессиональным адаптатором,— наладить постоян­ное слежение за интересными зарубежными рынками. Во многих отраслях можно вы­делить страну, которая являет­ся законодателем мод,— имен­но там появляются самые ин­новационные товары, именно там проявляются самые акту­альные тенденции. Вести мо­ниторинг можно самостоятель­но либо же с помощью подряд­чиков. Важно только не забыть, что не всегда за информацию нужно платить деньги — ино­гда самым ценным оказывается бесплатный источник. «Наши международные поставщики упаковки и ингредиентов при­сылают информацию о новых товарах, с которыми они начи­нают работать. Когда продукт выпущен на рынок, это информация перестает быть секретной, и они заинте­ресованы в ее распростране­нии — ведь это для них PR. Так можно узнать о многих междуна­родных новинках в отрасли».