- •Пропаганда и продвижение товара
- •Система маркетинга и ее внедрение на предприятии
- •Раздел 1. Основные понятия и общие сведения
- •Раздел 2. Технология разработки и внедрения см через реорганизацию службы сбыта
- •1. Предпроектный этап.
- •2. Проектный этап.
- •3. Послепроектный этап. Внедрение и корректировка см
- •Раздел 3. Логическая схема разработки см
- •Раздел 4. Пример разработки документации для организации службы маркетинга в структуре действующего предприятия
- •1. Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из целей и задач бизнес-деятельности предприятия
Раздел 1. Основные понятия и общие сведения
В рамках данной работы под системой маркетинга (СМ) понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.
Условно можно считать, что внедрить СМ – означает перевести компанию из состояния Т1 в состояние Т2.
Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого “механизма” в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.
Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент — маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ.
Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:
на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат “цели – задачи – функции” (ЦЗФ);
в процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы (СФО) компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания;
в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;
на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования;
в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла, в условной системе “ПРИКАЗ”;
в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию, согласованному с системой ЦЗФ;
Целесообразно до проведения работ по внедрению СМ описать действующее состояние бизнеса, хотя бы в системе ЦЗФ и в схемах СФО. Это описание будет соответствовать стартовым условиям внедрения СМ.
Под системой “ПРИКАЗ” понимается совокупность процедур управленческого цикла, поддерживаемых той или иной функцией и представленных в соответствии с определением одного из основателей учения о менеджменте А.Фаолем: “Управлять – это значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, согласовывать, контролировать”. Применительно к данной методике система “ПРИКАЗ” – это управленческий процесс, в котором деятельность рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных или регулярных взаимосвязанных действий (процедур), поддерживаемых теми или иными функциями. Ниже приводится рисунок, поясняющий аббревиатуру букв, схему функционирования системы “ПРИКАЗ” и диагностику её работоспособности.
Источники информации Генератор процедур — целевой план или программа достижения целей и решения задач Реакция внутренней и внешней среды. Оперативные фактические данные о состо-янии внутренней и внешней среды компании (данные об объемах реализации товара, ценах, потребителях, действиях конкурентов, политика государства...) |
||
Диагностика ситуации, замер ее параметров Распознавание соответствующей бизнес-цепочки (функции) или ПРИКАЗа |
||
1 ПРИКАЗ Подготовка решения Решение Исполнение решения Контроль и анализ решения задачи Результат |
2 ПРИКАЗ |
N ПРИКАЗ |
Диагностика причин, или почему не работает "ПРИКАЗ" 1. Низкий уровень информированности. Отсутствуют необходимые источники информации или сама информация о внутренней и внешней среде предприятия. 2.Низкий уровень чувствительности. Сотрудник, ответственный за подготовку решений, имеет низкую квалификацию и не способен распознать (диагностировать) ситуацию и замерить ее параметры. 3.Низкий уровень ответственности и оперативности. Руководитель имеет низкий уровень ответственности за использование предоставленных ему прав по принятию управленческих (маркетинговых) решений или низкую квалификацию. 4.Низкий уровень квалификации и исполнительской дисциплины. Отсутствие у исполнителя необходимых знаний и программы действий или соответствующего обеспечения для решения задачи или получения результата. 5.Отсутствие эффективного управления. Ситуация, когда руководитель, принявший решение, не контролирует факт его исполнения и не анализирует результат его исполнения. |
Рис. 1. Система “ПРИКАЗ”