Тема: Товар и товарная политика в системе маркетинга.

1. Понятие, сущность и виды товара

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

• производится определенным производителем для продажи;

• приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Итак, товар – это некоторое средство (физический предмет, услуга, идея и др.), предлагаемое на рынке, удовлетворяющее какую-либо потребность.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар выполняет ряд функций:

• потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Дополнительная полезность зачастую оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность мобильного телефона — совершение звонков и отправка текстовых сообщений, а дополнительная — встроенная фотокамера, плеер, возможность устанавливать дополнительное программное обеспечение и т.д.

• символическая функция товара заключается в том, что товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

• эмоциональная функция означает, что при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

Все три функции определяют ценность товара для потребителя.

Товар должен обладать основными характеристиками:

1. Уровнем качества

2. Набором отдельных свойств

3. Специфическим оформлением

4. Марочным названием

5. Упаковкой

Ассортиментная характеристика товаров - совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное или социальное назначение (группа, подгруппа, вид, разновидность, наименование, торговая марка - масло сливочное, топленое и растительное принципиально отличаются друг от друга функциональным назначением и пищевой ценностью)

Качественная характеристика (качество) товаров - совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Большая полнота потребительских свойств, среди которых важное место занимают безопасность и экологичность.

Количественная характеристика товаров - совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров (объем, масса упаковки и т.д.).

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

• товар по замыслу – это набор функциональных характеристик товара (например, свойства посудомоечной машины мыть, полоскать, сушить посуду и др.);

• фактический товар – товар в реальном исполнении - это некий конкретный товар. Это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели;

• товар с подкреплением – включает обслуживания. Сюда входят доставка, установка, обслуживание, информационное обеспечение и др.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;

• товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары — это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

• товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (бытовая техника, обувь и т.д.);

• товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, стиральный порошок и т.д.).

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса – товары, которые покупатель приобретает, затрачивая минимальные усилия на их выбор и сравнение с другими аналогичными товарами (мыло, газеты и т.п.):

• основные товары постоянного спроса, которые покупаются регулярно (хлеб, молоко, масло, зубная паста и т.д.);

• товары импульсной покупки, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);

• товары для экстренного случая покупки, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь и т.д.);

• товары предварительного выбора (товары тщательного выбора) – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (например, автомобиль, мобильный телефон и т.д.);

• товары особого спроса (престижные товары) – это товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия и средства. Такие товары обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя;

• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Такие товары покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или когда прилагаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы невозможна..

В зависимости от степени совместимости в процессе потребления выделяют:

Взаимозаменяемые товары (субституты) – товары, рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определённых потребностей (сливочное масло и бутербродный маргарин).

Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления (автомобиль и бензин/дизтопливо, ручка и паста и т.д.).

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

• товары-лидеры. Определяют лицо предприятия, успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

• товары-локомотивы. Лидируют по продажам, «тянут за собой» другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки. Нередко совпадают с товарами-лидерами.

• «зазывные» товары. Привлекают покупателей. Это хорошо известные товары. К ним относятся либо очень дешевые, массовые товары повседневного спроса, либо, напротив, очень дорогие, престижные товары особого спроса. Как правило, они продаются по более низким ценам, чем в других местах.

• тактические товары. Дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупателям дополнительных удобств, в отвлечении их внимания от других фирм. (Скажем фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами)

• внедряемые товары. Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

• уходящие товары. Требуют модификации или ухода с рынка.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

• материалы и детали;

• вспомогательные материалы;

• основное оборудование;

• вспомогательное оборудование;

• узлы и агрегаты;

• производственные услуги;

• сырье;

• интеллектуальные товары.

Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение.

Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам можно отнести: