Бренд, методы создания бренда и управления им

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.

Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).

Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).

Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).

Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.

Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1. Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара -  каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном и ли нескольких словах.

Приведем пример нескольких типов названия товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

6 ) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.