3. Стратегия оптимальных издержек

Самый удачный конкурентный подход, которому может следовать компания, состоит в том, чтобы стать производителем с более низкими издержками достаточно разнообразных товаров, с намерением стать лидером по издержкам и одновременно производителем различных товаров, лучших в отрасли.

Стратегия оптимальных издержек представляет собой такой конкурентный подход, в котором производитель имеет наилучшие (самые низкие издержки относительно товаров конкурентов, одинаково позиционированных по шкале «качество – обслуживание – характеристики – привлекательность».

Конкурентное преимущество производителя с данной стратегией состоит, с одной стороны, в близости по ключевым параметрам «качество – обслуживание – характеристики – привлекательность», к конкурентам, а с другой стороны – превосходстве над ними по издержкам.

4. Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации

Отличительной чертой сфокусированных стратегий является ориентация на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены, исходя из:

1) географической уникальности;

2) особых требований к использованию товара или особых характеристик товара.

Цель производителя состоит в том, чтобы лучше выполнять работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента.

Конкурентное преимущество данной стратегии может быть достигнуто, если, во-первых, иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише, а во-вторых, иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов.

Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам, т.е. к цене, существенны в отличие от остального рыночного пространства.

Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товара.

Использование сфокусированной стратегии для соревнования по издержкам – довольно типичный подход для бизнеса.

Когда фокусирование целесообразно? Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда выполняется большинство следующих условий:

• сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным;

• сегмент имеет хороший потенциал для роста;

• сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов;

• компания, использующая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;

• компания может защищать себя от бросающих вызов фирм, благодаря благожелательности своих клиентов к ее незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.

Специальные навыки и умения компании, использующей данную стратегию, в обслуживании целевой рыночной ниши создают основу для защиты от пяти конкурентных сил. У фирм, работающих на разных сегментах, может не быть в достатке конкурентных возможностей, чтобы обслуживать целевых клиентов.

Компетенция фирмы, сфокусировавшей свои усилия на рыночной нише, воздвигает входные барьеры, которые затрудняют выход конкурентов на целевой сегмент. Исключительные способности компании в обслуживании рыночной ниши также затрудняют проникновение в целевой сегмент товаров-субститутов.

Воздействие сильных покупателей значительно снижено, отчасти от их собственного нежелания вести дела с менее способными конкурентами.

Фокусирование дает хорошие результаты, когда:

• достаточно дорого и сложно фирмам, работающим на различных сегментах, отвечать требованиям покупателей специализированной ниши;

• никто из фирм-конкурентов не предпринимает попытки специализироваться на данном сегменте;

• фирма не имеет достаточно ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка;

• в отрасли есть много различных сегментов, что позволяет компании выбрать свою нишу, соответствующую ее силам и способностям.

Риски сфокусированной стратегии

Фокусирование подвержено некоторым рискам.

Во-первых, всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте.

Во-вторых, требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок. Разрушение различий между покупательскими сегментами, снижение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребительских предпочтений.

В-третьих, сегмент может быть настолько привлекательным, что вызывает внимание множества конкурентов, чья активная деятельность на нем снизит прибыльность.