4.3. Планирование коммерческо-сбытовой деятельности

Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на показателе объема продаж. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе, необходимо прогнозировать потребности рынка и перспективу продаж на 2 - 3 года. Это позволяет спланировать все этапы производственного процесса, начиная с проекта изделия, опытно-экспериментальных работ до выхода на рынок с новой продукцией.

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов. Он состоит из трех разделов:

- текущие заказы на год;

- среднесрочные заказы на 1 - 2 года;

- перспективные заказы на период более 2 лет.

Текущие заказы должны быть подкреплены договорами. При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции (легкая промышленность - на 1 год, машиностроение - на 10 лет).

Минимизировать риск при планировании новых видов продукции могут следующие меры:

- не приступать к изготовлению продукции при отсутствии договора на поставку;

- унификация и стандартизация конструкций позволяют при отказе потребителя перейти на выпуск другого изделия;

- поиск резервных рынков сбыта (меньшая выгода, но нет простоя или затоваривания);

- наличие конкурентных преимуществ продукции позволяет удержаться на рынке или выйти на новые рынки;

- наличие эффективной системы маркетинга, рекламной политики;

- строгое соблюдение договорной дисциплины.

Выделяют 5 этапов при обосновании объема продаж: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.

Средства прогнозирования объема продаж сводятся в две группы:

1) экспертные оценки;

2) экономико-статистические.

Методы экспертных оценок предполагают изучение мнения специалистов предприятия, потребителей, торгово-посреднических фирм о возможных объемах продаж продукции. На их основе определяют 3 вида прогноза продаж - оптимистический (О), пессимистический (П) и вероятный (В). Ожидаемый объем продаж можно определить по формуле:

О + 4В + П

О = ----------.

п 6

Так как прогноз носит вероятный характер, то рассчитывается доверительный интервал возможного объема продаж:

2(О - П)

Д = О +/- --------,

п 6

О - П

где ----- - стандартное отклонение оценок продаж.

6

Экономико-статистические методы включают следующие методы.

1. Метод регрессионного корреляционного анализа - это способ нахождения объема продаж, основанный на выявлении зависимости от других факторов (например, объема продаж сахара от изменения численности населения, бензина от объема продаж запасных частей и др.). На основании статистической выборки по объему продаж товара и различных факторов за предшествующие периоды составляются статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения.

Этот метод используется при планировании цен и объема продаж. Конечно, форма взаимосвязи для отдельных товаров, товарных рынков, времени года, направления моды, качества продукции и другие различна.

2. Расчет скользящей средней величины продаж определяется путем деления фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода.

3. Метод взвешенной скользящей средней отличается от предыдущего тем, что в модель вводятся весовые коэффициенты, отражающие влияние различных факторов.

В зависимости от типа потребителя (конечные потребители или оптовые покупатели) выделяют два подхода к прогнозированию объема продаж.

Для оптовых покупателей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта с учетом развития отраслей, научно-технического прогресса и др.

Объем продаж рассчитывается по "доле рынка предприятия" на основе среднегодовых темпов роста емкости целевого рынка в прошлом периоде и планируемой доли предприятия в общем объеме продаж по формуле:

Д

О = Е x И ---,

п р р 100

где О - объем продаж;

п

Е - емкость целевого рынка в отчетном году (ед.);

р

И - среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошедший

р

период;

Д - планируемая доля предприятия на рынке (%).

При этом должны учитываться тенденции изменения доходов населения, колебания деловой активности, сезонного изменения, цикличность появления новых товаров, изменения в технологии и др.

Расчет объема продаж может вестись методом прямого счета на основе рациональных норм потребления на душу населения.

Эффективность применения этих методов зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.