10. Содержание понятия «емкость рынка», формула его подсчета

Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

При проведении конкретного маркетингового исследования в зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования.

План маркетингового исследования рынка:

Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок).

Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.

Анализ ассортиментной структуры предложения.

Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).

Определение емкости рынка и долей предприятий.

Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом рынке всеми продавцами:

где

V - общая емкость рынка,

Vi - объем продаж каждого i-го предприятия, n - общее число предприятий.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого предприятия - продавца емкость рынка определяется расчетным способом по другой формуле:

V = П + Вв - Выв,

где

V - общая емкость рынка,

П - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,

Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,

Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.

При расчетах необходимо использовать Методические рекомендации ГК АП РФ по оценке состояния конкурентной среды на товарных рынках.

Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.

где

Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,

Qi - объем предложения на рынке каждого i-го предприятия,

V - общая емкость рынка.