11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров

Новизна товара в маркетинге рассматривается в системе потребность, потребитель, товар, рынок.

В соответствии с этим товар может быть новым:

- по удовлетворению новой потребности;

- по отношению к новому потребителю;

- по отношению к старому товару;

- по отношению к новому рынку.

Этапы разработки и внедрения на рынок новых товаров следующие:

1. поиск идей о новых товарах – должен осуществляться постоянно и систематически. Основные источники идей: фундаментальные и прикладные исследования; наблюдение за товаром конкурентов; мнение экспертов и т.д.

2) отбор идей о новых товарах – с одной стороны, дает возможность выбрать наиболее эффективную идею, а с другой – сократить издержки, связанные с последующим претворением идей в конкретный товар;

3) разработка концепции нового товара – определяются возможности реализации идеи в конкретный товар, дается первоначальная экономическая оценка затрат на разработку и внедрение нового товара на рынок;

4) оценка перспектив производства и сбыта – предполагает изучение емкости рынка, трудностей и барьеров проникновения на рынок, изучение остроты конкуренции на рынке;

5) разработка товара – представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи в новый товар;

6) испытания товара в рыночных условиях (пробный маркетинг) – может осуществляться путем демонстрации товара в местах продажи, продажи опытных партий товара, распространении бесплатных образцов, демонстрации товара на выставках и ярмарках;

7) производственное и коммерческое освоение – положительные результаты рыночных испытаний являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения. С точки зрения маркетинга на данном этапе наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.

Все эти этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм.

В современных условиях развития науки и техники длительность процесса создания новинки является одним из основных факторов ее успеха. Ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров требует значительного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.

Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного подхода к каждому этапу. Совокупные затраты при этом распределяются так, как это представлено в соответствии с табл.11.1.

Таблица 11.1.

Структура затрат на создание нового товара

Этап процесса создания нового товара	Доля затрат, %
Фундаментальные и прикладные исследования	5-10
Опытно-конструкторские разработки	10-20
Подготовка производства	40-60
Начало производства	5-15
Оценка и подготовка рынка	10-25

Как видно из табл. 11.1, затраты на НИОКР составляют в среднем 15-20 %, а на внедрение товара – 80-85 %.