Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке

Цель занятия – закрепить теоретический материал и овладеть процессом моделирования покупательского поведения, принятия решения о покупке, а также уметь использовать результаты исследования покупателей на практике.

Опрос по основным вопросам темы.

1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей.

2. Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения.

3. Модели покупательского поведения.

4. Моделирование процесса принятия решения о покупке.

Выполнение практического задания. Заполнить табл.16.1 «Опыт потребителей при покупке продукта и возможные варианты действий предприятия в области маркетинга». При заполнении использовать приведенные ниже составляющие таблицы.

Таблица 16.1.

Опыт потребителей при покупке продукта и возможные варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой опыт был у потребителя	Потребитель		Предприятие-изготовитель: наиболее приемлемые действия по маркетингу
	Реакция клиента	Результат
Единичный позитивный опыт	?	?	?
Повторный позитивный опыт	?	?	?
Единичный негативный опыт	?	?	?
Повторный негативный опыт	?	?	?

- стремление купить снова;

- повторное удовлетворение;

- массированная рекламная кампания, предложение изделий с небольшой скидкой в цене;

- удовлетворение запросов;

- ремонтное обслуживание, замена продукта, разъяснение причин неудовлетворения;

- стремление больше не покупать продукт;

-. повторное неудовлетворение;

- формирование образа изделия;

- представление бесплатных образцов продукции, доставка купонов непосредственно по почте;

-. возврат денег, выпуск на рынок более качественных аналогов;

-. неудовлетворение запросов;

-. желание сменить продукт.

Литература: 1, 2, 3

Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей

Цель занятия – научить выполнять ситуационный анализ предприятия методом SWOT-анализа, выявлять сильные и слабые стороны предприятия, а также угрозы и возможности внешней среды.

Выполнение практического задания. С 1908 г. Станца Лимитед является британским филиалом итальянского международного шинного конгломерата. Сегодня компания обеспечивает 8% общего объема продаж шин для легковых автомобилей в Великобритании при годовом обороте свыше 100 млн. фунтов стерлингов.

Исторически Станца ассоциировалась с выпуском шин высокого качества, розничная цена которых составляла более 400 фунтов стерлингов за единицу продукции. Одновременно с рынком низкопрофильных шин продукция Станца начинает завоевывать рынок семейных автомобилей.

Развитие технологии производства шин более чем вдвое продлило жизнь средней шины, если производить расчеты исходя из пробега автомобиля. Следовательно, годовой рынок в Великобритании остается статичным на уровне 15 млн. единиц. Тем не менее внутри общего рынка наблюдается рост рынка низкопрофильных шин высокого качества, вызванный рекламной деятельностью производителей легковых автомобилей. К сожалению, спад ограничил сбыт товара, но существующий спрос оставляет надежды на рыночное выздоровление.

В течение пяти последующих лет, по предположениям специалистов Станцы, низкопрофильный сегмент займет 30% рынка по сравнению с 19% в настоящее время. Потенциальный спрос на низкопрофильные шины фирмы Станца, которая предлагает продукцию относительно высокого качества внутри однотипного производства, составляет значительную долю.

При этом потребители, являясь владельцами высококлассных автомобилей, приобретают машины с низкопрофильными шинами. Замена шин для них является скорее стрессовым состоянием, чем запланированным действием.

Проведите SWOT-анализ ситуации, постройте SWOT-матрицу.

Литература: 1, 2, 3, 4