12.Процедура маркетингового исследования. Характеристика этапов.

1 .Формулирование целей исследования

2.Постановка задач Разработка концепции исследования

3.Формулирование рабочих гипотез

4.Определенная системы показателей

5 .Отбор источников информации Этап получения эмпирических данных

6.Сбор информации

7 .Обработка данных Анализ полученных данных

8.Анализ полученных результатов

9.Прогнозирование

10.Выводы и рекомендации Этап формирования основных выводов

1 1.Оформление отчета и презентация результатов исследования Этап предоставления

полученных результатов

Разработка концепции начинается с обоснования целесообразности проведения. Это обоснование важно т.к. дает возможность обосновать затраты на получение информации и помогает понимать существование самой проблемы, как управляющим так и маркетологам.

Случаи, когда целесообразно отказаться от проведения исследований:

• если маркетинговую проблему не удается четко определить. Это бывает когда управляющие и маркетолог не могут достичь достаточного уровня взаимопонимания.

• если маркетолог считает, что он обладает достаточным объемом информации, необходимой для исследования. Такая ситуация может возникнуть при смене руководства.

• если исследование может привести к утечке информации к конкурентам

• если затраты на исследование превышают его эффект

• если бюджет не позволяет провести исследования в нужном объеме

• если результаты исследования никак не повлияют на действия управляющих

13.Назначение маркетингового отчёта.

Отчет – итоговый документ и заключительный этап маркетинговой исследования; непосредственное свидетельство и доказательство проделанной работы.

Отчет влияет на использование информации, полученной в ходе исследования, он должен информировать, а не дезинформировать. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до сведения управляющих информации об используемых методах исследования, слабых и сильных сторонах аналитического аппарата и диапазоне возможных ошибок.

Показатели эффективности работы маркетолога оцениваются правильностью и грамотностью составленного отчета. Отчет демонстрирует навыки маркетолога в доходчивой форме передать управляющим информацию, с помощью которой можно повышать качество принимаемых маркетинговой решений.

Критерии оценки отчета:

1. полнота – достаточность объема маркетинговой информации в соответствии с поставленной целью исследования

2. точность, т.е. качество, выражающее степень согласованности представленной информации с практическими решениями

3. ясность – четкость и лаконичность представления информации

4. выразительность.

Факторы, оказывающие влияние на качество подготовленного отчета:

• время

• степени внимания руководства к цели исследования

• уровень сложности стоящих перед маркетологом задач

• опыт и квалификация маркетолога

• наличие программного обеспечения.

Формы представления отчета: письменный, устный, презентация.

Письменный отчет - готовится в 2 вариантах, сокращенном и полном. Сокращенный – для управляющих, содержит основные результаты и выводы, а полный – для отдела маркетинга, хранится в архивах отдела.

Структура полного отчета:

1. Титульный лист (тема исследования, место и время проведения, заказчик, исполнитель)

2. Оглавление

3. Введение

• описание проблемы с обоснованием

• постановка задач

• рабочие гипотезы

• описание выборочной модели

• ограничения и предостережения

4. Основная часть – интерпретация полученных результатов, методология исследования (характеристика этапов исследования, описание методов исследования, ответы на вопросы технического задания, перечень результатов, которые будут положены в основу принятия управленческих решений).

5. Выводы и рекомендации – описание выявленных тенденция, направления и средства устранения имеющихся недостатков, перспективы развития рынка, прогноз деятельности предприятия на рынке.

6. Приложения – инструментарий (анкета, гайд), вся цифровая информация, сопровождающая информация, техническое задание, графики и диаграммы.

При написании текста отчета следует придерживаться лаконичного стиля изложения, насколько это возможно – избегать узкоспециализированных терминов и профессионального жаргона. Отчет пишется не для коллег-маркетологов, а для управляющих.

Устный отчет – не доказательство проведения исследования, это изложение фактов с большой точностью.

Необходимо:

1. подготовить текст доклада в соответствии с целью исследования и логикой построения письм. отчета

2. знать аудиторию, для которой вы готовите текст, понимать ее требования и заинтересованность в результатах

3. всегда быть готовым к вопросам и уметь предчувствовать, какие могут быть заданы

4. подготовить демонстрационный материал

Представление устного отчета регламентируется следующим:

1. лимит отведенного времени

2. время на вопросы (вопросы нужно использовать для доработки письм. отчета)

3. презентация.