7.Глубинное интервью, как качественный метод исследования.

Интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом.

Достоинства интервью:

• Личностный характер взаимодействия обеспечивает его большую доверительность, а также серьезное отношение информанта к беседе;

• Возможность наблюдать психологические реакции респондента позволяет по ходу беседы корректировать ее план, видоизменять форму и последовательность вопросов;

• Ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышению искренности респодента

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее подготовленному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Оно предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования.

Техника проведения

Проводится в при личной встрече, в отсутствии посторонних лиц, возможен телефонный опрос, но в крайнем случае.

Продолжительность от 30 мин. до 3 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека.

Способы фиксации информации

Возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает транскрипт всего интервью. На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции.

Исследовательские задачи, решаемые методом глубинного интервью:

• портрет и поведение потребителей;

• изучение отношения потребителей к товару, торговой марке, производителям;

• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• тестирование рекламных материалов.

Когда нужно использовать глубинное интервью:

• когда тема требует специальных знаний (интервью экспертов);

• когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания, которые нельзя обсуждать в группе (фокус-группу делать нельзя)

• когда респонденты малочисленны и географически удалены ( опрос губернаторов)

• когда респондентами являются люди очень богатые, очень занятые, ответственные чиновники. Когда тема связана с профессиональной деятельностью респондента.

• продолжение

• когда влияние группы препятствовало бы получению ответов и негативно сказывалось бы на результате;

• когда важно понять как связаны воедино установки и поведение на индивидуальном уровне;

• когда тема такова, что желательны индивидуальные глубинные ответы. Это связано с высоким уровнем компетентности респондентов.

Особенности:

1. У глубинного интервью нет четкой структуры. Однако, желательно, чтобы всем респондентам задавались одни и те же вопросы. Это необходимо для выявления общих тенденций исследования.

2. Вопросы только открытые.

3. Начинать лучше с общих вопросов, потом переходить к целенаправленным.

Экспертное интервью – одна из разновидностей глубинного интервью, главной особенностью которого является статус и компетентность респондента. Оно предполагает получение от респондента развернутых ответов. Для проведения такого интервью интервьюер должен обладать знаниями о предмете исследования и владеть терминологией, используемой профессионалами.