- •1.Метод наблюдения. Классификация видов.
- •2.Анализ документов. Классификация документов.
- •3.Фокус-группа, как качественный метод исследования. (фокусированное интервью в группе, групповая дискуссия, глубинное групповое интервью)
- •4.Проективные методики.
- •5.Экспертный опрос. Особенности, достоинства и недостатки.
- •6.Эксперимент, как метод маркетингового исследования.
- •7.Глубинное интервью, как качественный метод исследования.
- •8.Классификация маркетинговых исследований.
- •9.Поисковый, дескриптивный и причинно-следственный виды исследований.
- •10.Различия между количественными и качественными методами маркетинговых исследований.
- •12.Процедура маркетингового исследования. Характеристика этапов.
- •13.Назначение маркетингового отчёта.
- •14.Организация мониторинга внешней среды предприятия.
2.Анализ документов. Классификация документов.
Документом считается всё то, что представляет собой важный источник социальной и маркетинговой информации и вместе с тем, представляет собой результат осмысления и определённого оформления знаний в какой-то сфере социальной жизни.
Под анализом документов понимается совокупность методических приёмов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников вторичной информации при изучении конкретной проблемы и в целях решения определённых исследовательских задач.
Положительные черты:
Документы подлежащие анализу созданы не маркетологом и не для него.
Они созданы по различным поводам, различным организациями по своим поводам.
Маркетолог не может оказывать влияние на эту информацию, он может её только использовать в целях собственного исследования.
Отрицательные черты:
Информация в отобранном документе может оказаться недостоверной, ложной или слишком субъективной.
Для оценки надёжности документа необходимо учитывать:
1. Официальные документы более надёжны, чем неофициальные.
2. Персональные док. обладают большей надёжностью, чем безличные.
3. Повышенной надёжностью обладают документы периодического характера, документы внутренней и внешней отчетности предприятия, и те документы, которые подвергаются контролю вышестоящих организаций.
Классификация документов:
По общей значимости
Официальные («+»:минимум субъективности составителя; надёжность сведений; исчерпывающий охват определённой проблемы); («-»: идеализированность; формализация, тенденциозность).
Неофициальные
Общественные (документация общественных организаций; коммерческие и некоммерческие)
Личные (дневники, автобиографии, письма в СМИ или производителя).
По форме изложения
Статистические (РосКомСтат; статистика предприятия; статистика отрасли; информация в цифрах, графиках, таблицах, диаграмма).
Вербальные - информация в них воплощена в словесно выраженной форме ( текст, БЕЗ цифр)
По способу фиксации информации
Письменные - информация изложена в форме буквенного текста.
Иконографические (икона-образ) кино, фото, видео, картины.
Фонетические (аудио, видео, CD) звук.
По авторству
Индивидуальные
Коллективные
Методы анализа документов:
1. Традиционный анализ документов – совокупность определённых логических построений направленных на вскрытие основного содержания материала (анализ текста).
Бывают случаи, когда интересующая маркетолога информация, содержащаяся в документе, присутствует там в скрытом виде, в форме, отвечающей целям во имя которых он был создан, что не всегда совпадает с целью маркетингового исследования.
Традиционный анализ позволяет преобразовать первоначальную форму информации в ту форму, которая интересует маркетолога или исследователя. При этом необходимо учитывать:
А) Кто является автором документа; с какими целями и в каких условиях был создан документ?
Б) Каково соотношение фактов, изложенных в док-те с изучаемой действительностью?
В) Как отражаются на содержании документа взгляды автора?
Традиционный анализ документов - самостоятельный творческий процесс, который зависит:
1) от содержания и направленности самого документа;
2) от условий, целей и задач проводимого исследователя.;
3) от научной квалификации, творческой интуиции, опыта и аналитических способностей исследователя.
Этот вид аналитической деятельности неотделим от личности исследователя, а значит, он несёт в себе заряд субъективизма.
2. Контент-анализ – это формализованный анализ текста. Количественный анализ, содержания коммуникации, предполагающий такую классификацию исследуемого содержания, которая позволила бы выделить основную структуру текста. Для перевода качественной информации в количественную выделяют два типа единиц:
смысловые единицы анализа;
единицы счёта.
Единицы счёта могут совпадать, а могут не совпадать с единицами анализа. При их совпадении счёт сводится к определению частот упоминания выделенной смысловой единицы.
При несовпадении единицей счёта может стать физическая протяженность или площадь текста заполненного смысловыми единицами.
Метод анализа документов предполагает работу с вторичной информацией. Анализ вторичной информации включает в себя работу с любыми полезными для маркетолога сведениями, собранными кем-либо для каких-то своих целей. Вторичная информация может быть из внутренних и внешних источников.
Внешние источники - это государственная статистика, отчёты консалтинговых фирм, отчёты служб занимающимися исследованиями, СМИ.
Внутренние источники – это данные по предприятию. Вся внутренняя отчётность предприятия, клиентские базы данных. Журналы регистрации продаж, отчеты за все предыдущие годы работы предприятия.
Анализ вторичных данных позволяет быстрее принимать решения, и она обходится дешевле, чем проведение собственных исследований.