- •Содержание
- •1. Пояснительная записка
- •Основные задачи курса
- •2. Учебно-тематический план дисциплины
- •3. Содержание курса Лекция 1. Общетеоретические проблемы психологии рекламы
- •Лекция 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
- •Лекция 3. Психология мотивации в рекламной деятельности
- •Лекция 4. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств
- •Лекция 5. Структура мотивации потребителей
- •Мотивы покупок
- •4. Список рекомендуемой литературы
- •Семинар № 4. Композиция рекламного объявления
- •Семинар № 5. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок
- •Семинар № 6. Психотехнология эффективных презентаций
- •6. Самостоятельная работа студента
- •7. Рефераты по курсу «психология рекламы»
- •Темы рефератов
- •8. Рейтинговая система оценки и контроля знаний студентов
- •8.1. Общее построение рейтинговой системы и шкала оценки знаний
- •Стартовый рейтинг
- •Рейтинг №1
- •Рейтинг №2
- •Рейтинг №3
- •Рейтинг №4
- •8.2. Вопросы к рейтингам Стартовый рейтинг
- •Рейтинг № 1
- •Рейтинг № 2
- •Рейтинг № 3
- •Рейтинг № 4
- •9. Терминологический аппарат
Лекция 3. Психология мотивации в рекламной деятельности
3.1. Установки и стереотипы в рекламной практике
Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку – аттитюд. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Деятельность человека во многом определена доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:
устойчивость во времени;
способность, с одной стороны, притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.
Установлено, что в потоке противоречивой информации человек старается ухватиться именно за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и не противоречит выбору, сделанному им прежде.
В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:
привязанность к товару потенциального покупателя была достаточно сильной;
источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;
диссонанс возник в благоприятное время – незадолго до и немного после момента важного выбора.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.
Основные свойства стереотипов:
способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике;
в зависимости от характера установки стереотипы подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие;
стереотип обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
положительными;
отрицательными;
нейтральными.
Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
3.2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний.
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:
объективная потребность;
осознанная потребность;
поиски вариантов удовлетворения;
пробное потребление;
оценка результатов;
постоянное потребление.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека.
В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:
эмоциональные;
рациональные;
утилитарные;
эстетические;
мотивы престижа;
мотивы уподобления и мотивы моды;
мотивы самоутверждения;
мотивы традиции.
Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.
3.3. Анализ мотивов и его использование в рекламе
Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на вопросы:
почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром?
что в данном товаре я мог бы найти для себя?
что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
что мне препятствует в совершении покупки?
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Реклама использует разного рода информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама делает акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях), она обращена к чувствам и работает на символическом уровне.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть объяснен с позиции элементарной логики.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств: психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и т.д.