- •Содержание
- •1. Пояснительная записка
- •Основные задачи курса
- •2. Учебно-тематический план дисциплины
- •3. Содержание курса Лекция 1. Общетеоретические проблемы психологии рекламы
- •Лекция 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
- •Лекция 3. Психология мотивации в рекламной деятельности
- •Лекция 4. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств
- •Лекция 5. Структура мотивации потребителей
- •Мотивы покупок
- •4. Список рекомендуемой литературы
- •Семинар № 4. Композиция рекламного объявления
- •Семинар № 5. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок
- •Семинар № 6. Психотехнология эффективных презентаций
- •6. Самостоятельная работа студента
- •7. Рефераты по курсу «психология рекламы»
- •Темы рефератов
- •8. Рейтинговая система оценки и контроля знаний студентов
- •8.1. Общее построение рейтинговой системы и шкала оценки знаний
- •Стартовый рейтинг
- •Рейтинг №1
- •Рейтинг №2
- •Рейтинг №3
- •Рейтинг №4
- •8.2. Вопросы к рейтингам Стартовый рейтинг
- •Рейтинг № 1
- •Рейтинг № 2
- •Рейтинг № 3
- •Рейтинг № 4
- •9. Терминологический аппарат
Лекция 4. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств
4.1. Психотехнология рекламных средств без обратной связи
Средства без обратной связи – средства массового рынка: газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений. Реклама должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.
Газета – самое подходящее средство для распространения новостей, эта сила может увеличить действие рекламы, если сама реклама богата новостями.
Рекламисты считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления.
Рекламная эффективность газеты:
тираж;
способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах и т.д.;
зоны распространения: район, город, ближнее зарубежье и т.д.
качество распространения, в частности регулярность доставки.
Анализ объявлений показывает следующее:
обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;
цветные – 58%;
с рисунками и фотографиями – 57%;
с изображением людей – 14%;
шрифт, как правило, обычный;
часто используют печать светлыми буквами на черном фоне;
заголовки носят общий характер при явном недостатке информации;
используются технологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацепка» для глаза и уха);
чисто информационные объявления – 4%;
объявления с мотивационной рекламой – 26%;
объявления с употреблением повелительного наклонения – 18%;
ассоциативная реклама – 9%;
объявления с вопросами – 5%;
объявления с метафорическим содержанием - 12%;
объявления с использованием эффекта контраста – 5% («низкие цены – высокое качество»).
Журналы – средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Реклама в журнале создает основу для доверия, что играет значительную роль.
Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную часть психики адресата. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с тем же интересом, как и обычные статьи.
Реклама в популярных журналах должна быть:
выдержана в дружеском доверительном тоне;
использовать больше разговорных приемов при демонстрации достоинств продукта.
В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.
Наружная реклама, старейшая форма рекламы, остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Для большинства российских крупных городов характерны следующие средства наружной рекламы:
щиты;
установки световой рекламы;
«крышные установки»;
электронные табло и газеты;
бегущая строка;
видеостены;
тумбы;
вывески, указатели;
установки и растяжки над проезжей частью улицы;
наружная реклама на остановках транспорта;
наружная реклама на транспорте.
Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса.
Характерной особенностью наружной рекламы является ее многомиллионная аудитория, что упрощает решение задачи, возлагаемой на нее – сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.
4.2. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи
Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.
Первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». Необходимо составить перечень того, что производитель может предложить покупателю своим товаром.
Второй шаг – изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ.
Третий шаг – оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
Эти шаги дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо помнить два правила рекламы.
Правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;
Повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.
4.3. Психографика рекламного текста
Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения:
при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;
текст должен привлечь и обязательно удержать внимание покупателя, зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст;
жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность;
полезно сохранять преемственность шрифтов и не использовать более трех начертаний;
горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению;
текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание;
текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;
эллипс стимулирует творческие поиски;
текст, обрамленный треугольником, стимулирует действие;
самый читаемый шрифт – 10-12 размера через два интервала;
светлые и бледные элементы лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) – помещать в нижней части страницы.
4.4. Общие рекомендации по составлению рекламных текстов
1-й этап – до создания рекламного текста:
проанализировать, какие потоки информации целесообразно использовать в данном случае;
выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить;
решить, какие 2-3 основных положительных стереотипа будут использованы;
продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать;
определить, что именно должен будет запомнить потребитель рекламного сообщения;
рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении;
решить, какой тип композиции выбрать.
2-й этап – создание рекламного текста:
запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;
лучше работать на узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным.