О.А. Самойленко

Чернівці, 2008

ББК 65.050

Рецензенти:

Прядко В.В., доктор економічних наук, професор Буковинської державної фінансової академії

Школа І.М., доктор економічних наук, професор Чернівецького торговельно-економічного інституту Київського національного торговельно-економічного університету

Комарницький І.Ф., доктор економічних наук професор Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича

Самойленко О.А.

К 67 Маркетинг: Навч. посібник. / О.А. Самойленко – Чернівці. 2008. – 409 с.

У навчальному посібнику розкриваються сутність, принципи, інструменти, цілі й основні моделі функціонування маркетингових структур в умовах сучасної економічної ситуації на ринку. Показано головні напрями маркетингової діяльності, особливості механізму реалізації різноманітних маркетингових заходів. Проаналізовано взаємозалежність обраних інструментів та їх застосування із успішністю діяльності фірми на ринку

ББК 65.02

Навчальне видання

Самойленко Олександр Анатолійович

Маркетинг

Навчальний посібник

© Самойленко О.А.

© Худ. редактор Мороз Т.В.

Передмова

Вступ

– Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку?

Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів.

Такий підхід до діяльності фірми відображає сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдиної можливості досягнення цілей, пов’язаних з прибутком, проникненням на нові ринки та розвитком фірми.

На сьогоднішній день використання різноманітних інструментів маркетингу дедалі частіше стає запорукою успіху фірми та її товару на цільовому ринку, і саме тому вивчення дисципліни „Маркетинг” стає найбільш необхідним для людей, які в майбутньому планують управляти будь-якою підприємницькою діяльністю.

Головне завдання цього підручника – ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу, сприяти формуванню маркетингового мислення та створенню певної поняттєвої бази, що, в майбутньому, дозволить їм краще орієнтуватися в сучасній ринковій діяльності підприємств.

Пропонований навчальний посібник узагальнює світовий досвід з управління підприємствами у ринковій економіці і демонструє принципи та методи здійснення цих управлінських процесів з боку сучасних підходів до філософії бізнесу та управління підприємствами.

У посібнику з навчальної дисципліни „Маркетинг” висвітлено всі шість етапів маркетингового керування підприємством. Викладений матеріал відповідає програмі курсу. В кожній темі характеризуються засоби регулювання тієї чи іншої сфери економічної діяльності підприємств, які дозволяє полегшити розуміння процесів, що відбуваються на підприємствах. Останній розділ презентує новітні напрямки розвитку маркетингової науки, та їх проблеми та перспективи.

РОЗДІЛ 1.

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ

ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

ТА ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ

СУЧАСНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ

***

В розділі розкриваються наступні проблемні питання:

— Сутність маркетингу і його визначення. Хронологія виникнення та розвитку маркетингу. Підходи до розуміння предмета маркетингу. Суб’єкти маркетингових відносин.

— Основні поняття маркетингу: маркетингова тріада (потреби, вимоги, попит), їх сутність. Суб’єкти та середовище маркетингу.

— Еволюція концепцій маркетингу. Сучасні концепції маркетингу.

— Принципи, функції та задачі маркетингу, маркетингова місія фірми.

— Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності.

— Система засобів маркетингу та їх структура (концепції „4Р” та „4С”). Поняття маркетингової суміші.

— Поняття етики маркетингу. Консьюмеризм та інвайроменталізм як течії управління етичністю маркетингової політики.

***

I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення

Чи можливе життя без сонця? Чи можливе існування без води? Чи є життя на інших планетах? Ці питання не дають спокою вже не першому поколінню учених, які розглядають питання теоретичних дисциплін. Проте до чого тут маркетинг? Справа в тому, що на сьогоднішній день ця наука для бізнесу стала саме тим сонячним промінням, якого потребує планета Земля для продовження свого існування.

Багато хто дивується, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут — усього лише верхівка маркетингового айсбергу, лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше — одна із побічних, та, яка виникає всього-на-всього в результаті правильної економічної діяльності, а якщо точніше сказати – діяльності маркетингової.

Якщо учасник ринку добре попрацював над такими розділами маркетингового плану, як: виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них очікуваної ринком, а точніше потенційними споживачами ціни, налагодження системи розподілу новоствореного продукту й ефективного стимулювання збуту — такі товари просто зникнуть з прилавків.

Пітер Дракер (Друкер), один з головних сучасних теоретиків маркетингової науки, стверджує: „Ціллю маркетингу не є зробити зусилля зі збуту непотрібними. Ціль маркетингу – дізнатися про клієнта стільки, аби товар чи послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самостійно”[7, с. 14].

Маркетинг, як ринкова теорія, бере свій початок з 1902 року, коли в ряді провідних університетів США (Гарвардський, Пенсильванський, Пітсбургський ) з’явився курс лекцій з проблем раціональної організації руху товарів. У 1905 році В. Креузі прочитав курс „Маркетинг товарів” у Пенсильванському університеті США, а в університеті Вісконсіна Р. Ватлер розпочав лекційний курс „Методи маркетингу”.

З 1911 року в ряді провідних компаній з розповсюдження друкованої продукції на кшталт „Кертіс паблішинг Ко” з’являються служби маркетингу. Наукова дисципліна продовжувала розроблятися і була представлена курсами лекцій таких вчених як: Бліман, Колверс, Черінтон.

В 1926 році – було засновано наукову організацію викладачів „маркетингу”.

В 1937 році – створено „А.М.А.” (Американську асоціацію „Маркетингу”).

Згодом подібні асоціації й організації з’явилися в країнах Західної Європи і Японії. Стали виникати міжнародні маркетингові організації, зокрема Європейське об’єднання дослідження маркетингу й суспільної думки, Європейська академія маркетингу й т.д. У колишньому СРСР у середині 70-х років при Торгово-промисловій палаті було створено секцію маркетингу, а вже в ході реформ 1990 р. – Всесоюзну асоціацію маркетингу. В цей час у Росії діє Всеросійська асоціація маркетингу (президент - проф. А.А. Браверман) і низка регіональних організацій, наприклад, Балтійська асоціація маркетингу в Санкт-Петербурзі.

Причини виникнення і бурхливого розвитку маркетингу — 20-30 рр. — так звана „велика депресія”, що охопила світову економіку, яка вже просто не могла справлятися з виробництвом заради виробництва (Форд: Ви можете обрати машину будь-якого кольору, якщо лише він буде чорним[32, с. 184]). Формування маркетингу остаточно відбулося протягом 30-50х р.

Незважаючи на визнання необхідності маркетингової діяльності на території України, маркетинг як наука з’являється лише в 1983-85 роках. Два роки введення були витрачені на порожню полеміку: вважалося за необхідне перекласти назву, проте тут ніяк не могли дійти згоди з варіантом перекладу („ринкування”, „ринкитинг”, „товарологінг”,… тощо). Суттєвою перешкодою на шляху маркетингу до загалу на території колишнього Радянського Союзу було ставлення тогочасних вчених до „буржуазних” наук (саме так називалися в той час розробки європейських та американських науковців) і планова система виробництва, що на той час використовувалася в державі. В 1997 році на було засновано Українську асоціацію маркетину.

На сьогодні існує більше 2000 визначень маркетингу. Наведемо лише деякі з них, найбільш ємні й такі, що найточніше визначають суть предмета:

Маркетинг — це теорія й практика керування підприємством, при цьому управлінські рішення приймаються на основі аналізу факторів ринкового середовища.

Маркетинг — теорія управління фірмою, її виробничо-збутовою й науково-технічною діяльністю, спрямована на одержання максимального прибутку за допомогою обліку ринкових умов і активного впливу на них, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів.

Маркетинг (за визначенням АМА) — це процес планування, здійснення задумів щодо ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну для задоволення цілей окремих особистостей і організацій.

Маркетинг – система заходів, яка охоплює рух продукту від виробника до споживача через канали розподілу.

Маркетинг – соціальний та управлінський процес, з допомогою якого окремі особи чи групи осіб задовольняють свої потреби через створення товарів та споживчих цінностей та взаємообміну ними.

Необхідно запам’ятати, що:

По-перше, маркетинг - це не лише збут!

По-друге, рішення приймається на основі аналізу зовнішнього середовища; отже, узгодження необхідне до початку виробництва.

Найпоширенішими і добре відомими є дві полярні філософії бізнесу. Одні люди стверджують, що „гроші вирішу­ють усе”. „Не у грошах щастя”, — заперечують інші.

Дуже часто можна почути вислів, що маркетинг нині став філософією бізнесу. Власне причина цього дуже проста: з розвитком економіки розвивалися й вимоги споживачів до товарів та послуг, що їм пропонувалися. Відповідно, настав певний момент, коли просто необхідною стала наука, яка б допомагала фірмам співпрацювати з клієнтами, полегшувала роботу з пошуку споживчих ринків та просування виробленої продукції на них.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів, а не на отримання прибутку, тобто грошей.

Отже, ще до того, як товар з’явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, а також інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце зай­матиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Варто наголосити, що задоволення потреби — це мета створення товару як в маркетингу, так і взагалі в економічній теорії, і її врахуван­ня — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філо­софією усіх працівників, коли кожен з них буде орієнтуватися на споживача.

Іноземні фірми вже осягнули цю аксіому. Елементарним доказом цього можна привести приклад оголошень про прийом на роботу представництв західних фірм в Україні. В одному з типових оголошень про конкурс на посаду торгівельного представника американської компанії у Києві, яка спеціалізується на виробництві та продажу упа­кованих продуктів, серед вимог до претендента (вища освіта, досвід у комерційній та торговій діяльності) окремо виділено — customer oriented — орієнтований на споживача.

Доречним було б запитати: „А хіба раніше, за часів „домаркетингової” епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача?” Так, але на відміну від традиційної орієн­тації фірми, коли центром утворення прибутку сприймалося саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послу­га, що означає:

— на першому місці — проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

— вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;

— виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виготовити;

— головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, насампе­ред, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних покупців;

— горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.